前些天，广东媒体上不断刷屏徐闻菠萝的热卖新闻。时下，全国农产品价格普遍下行，生猪养殖深度亏损，甘蔗、蔬菜、甘薯等价格波动剧烈，不少地方的农户还在为销路发愁。可在湛江市徐闻县，“菠萝的海”却交出了一份亮眼的成绩单：开市价稳在1.5元/斤以上，一亩地纯收入能达6000元左右。
同样面对市场寒流，为什么徐闻菠萝能卖得出、卖得好、卖得远？
答案不仅在于著名的“12221”市场体系，更在于“媒体+”模式的深度赋能。
2020年疫情最严重的时候，羊城晚报与拼多多在徐闻菠萝地里首创了中国农产品第一场田头直播，不仅现场拯救了30万斤滞销菠萝，更撬动了一场以“媒体+”为支点的乡村振兴变革。从那一刻起，媒体不再只是单纯的记录者，而成为真正的赋能者。它不仅仅放大了农产品的价值，更再造了农产品的价值，把单纯的卖菠萝升级为卖故事、卖IP、卖生活方式。这种“媒体+”的跃迁，正是广东农业干部务实精明作风的生动体现。
虽然我常居国外，但每年都会回广州，每次回去，总会被体制内的那帮老朋友“盯上”。他们知道我不仅是自媒体人，还经常跟加拿大的农场主打交道，有着一定的国际视野，便希望我能为广东农业的国际化、品牌化出谋划策。
不得不说，广东人真的很精。请我吃饭，一顿饭几百块，不仅联络了感情，还顺带“榨取”了我的智力资源。席间喝的是清茶，吃的是各种创新的预制菜，但你得贡献点子。
这种喝茶办公的模式，其实是广东干部的一种常态。大家知道，现在酒不能随便喝，但是喝茶没关系。酒越喝越糊涂，茶越喝越清醒，所以南方经济好，跟大家爱喝茶有一定关系。
以前还没出国时，我便经常接到体制内的朋友的电话，“有没有空啊，过来喝茶。”到了地方才发现，这哪是喝茶闲聊，分明是预谋好的头脑风暴。大家围坐一圈，边喝茶边拆解难题。茶喝完了，各人的点子也掏空了，很快你就会发现，一段时间前在茶桌上聊出来的火花，已经变成了落到实处的红头文件或行动方案。
四会兰花的突围，就是一个典型的“媒体+”案例。
2022年，四会兰花面临销售困境。当时的四会市委书记、副书记带队跑了广州好几次，大家坐在一起碰撞讨论。记得有一次，茶局设在南方农村报的六楼的品牌文化产业园的工作室，一间小小的房间里，桌上摆着功夫茶具，空气中飘着茶香。大家喝茶时，便展开讨论，母亲节有康乃馨，父亲节为什么不能有专属的花？能不能把四会兰花打造成“父爱如兰”的IP？
我们反复推敲，线上怎么通过媒体造势，线下如何汇聚资源，能不能把广告打到广州塔上。最后，甚至考虑邀请胡润百富榜帮忙宣传四会兰花的“高端父爱”定位。后来，胡润也确实被请来宣传四会兰花。
那次茶局持续了四个小时，茶续了五六泡，点子从品牌故事传播到供应链优化，都一一敲定。结果，那一年四会兰花在夏季淡季卖出了1.2亿元的成绩，同比增长6倍。
同样的“媒体+”逻辑，也出现在珠海斗门的白蕉海鲈鱼上。
2022年农民丰收节后，当地政府和农业厅顺势打造“丰收节经济”，通过媒体讲好“一条鱼的故事”，让“去斗门吃海鲈鱼”成为旅游新风尚，成功实现了从卖鱼到卖体验、卖场景的价值再造。
“媒体+”的本质，是把媒体的传播力、故事力和资源整合力，嫁接到农业全链条。它让原本同质化的农产品拥有了独特的IP人格。徐闻菠萝不再只是水果，而是阳光甜蜜、雷州半岛风味的代名词；四会兰花不再只是盆栽，而是“父爱如兰”的情感载体。这种价值再造，远超单纯的销量放大，让农产品在激烈市场竞争中脱颖而出。
这就是广东干部以及他们的做事方式。他们对社会、对产业有着极专业的认知、对服务的群体有着真挚的感情。他们出的点子，农民能听懂，市场也欢迎，基层政府能落地，不会引起反感或反弹。这背后体现的也是广东人血液里那种“做好呢份工”的专业精神。在他们眼里，不管在什么位置上，都要把自己的那摊事给做好。
在茶桌上，没有什么官位的大小，大家都很平等。我很喜欢这样的茶局。我是北方人，从小就习惯了酒桌上的那一套，谁是主客，谁是陪客。谁先端杯，怎么说祝酒词，都有一套讲究。酒桌上讲的是尊卑，是地位。喝酒时看的是脸色和眼色，挺累的，也伤身体。但喝茶时，氛围平等、头脑清醒，更利于真正有价值的碰撞。
在和广东干部相处过程中，我还有一个特别的观察，那就是粤语的作用。
我们都知道，在广东，特别讲平等。很多学者从多方面分析了原因，但我要说的是，粤语在其中的促进作用。
粤语里没有北方那种敬语，比如“您”，日常多用“你”（nei5），没有专门的礼貌第二人称代词。即使对老板、长辈、官员，也直接说“你好”“麻烦你”“你觉得呢”。说话时也不会把自己刻意放低，来抬高对方，比如没有“在下”、“卑职”。再比如，介绍自己小孩，普通话说犬子或小儿，粤语说“我个仔”。大家用粤语沟通时，语气和词汇的落差，远远小于普通话，也没有那种装的语境。就算再大的老板官员，一旦操起粤语，就很难装腔作势。
粤语的发音、节奏、词汇天生接地气，自带烟火气。很多广东官员在正式场合讲普通话时中规中矩，比如用普通话说“请各位发表意见”，但是转粤语可能变成“大家有咩睇法？讲啦！”一下就变成“老友记”聊天，语气放松亲切，肢体语言也很活泼开放。有时大家讨论时，有人操起粤语，感觉氛围更加融洽。这种语言平等，与“媒体+”的赋能逻辑高度契合，让干部、媒体人、农民、企业能真正平起平坐讨论问题，共创价值。
近距离观察这群人，我发现他们身上还有一种非常与众不同的特质：极其务实、精明，且敢于创新。徐闻菠萝的成功，正是这种特质的缩影。
徐闻地处雷州半岛，菠萝种植历史悠久，但过去卖相一般、销路窄。广东的农业干部们没有坐等市场，而是主动出击。调研国际需求，打造“徐闻菠萝的海”品牌，开发鲜切菠萝的新消费形态，引进推广新品种，甚至脑洞大开设计出“菠萝找‘马可’”等趣味横生的品牌推广活动。中国第一场田头直播活动，就是在茶席上设计，在“菠萝的海”上推出的。还是在茶桌上，敲定了RCEP菠萝采购中心建设方案。今天，徐闻菠萝远销通东南亚、中东和欧美。
一亩地6000元纯收入的背后，是广东干部们一次次下田头、跑市场、对渠道、作策划的劳心劳力。他们不是高高在上的指挥者，而是和农民并肩的合伙人。这种模式与中国其他地方的农业管理形成鲜明对比，更与我在加拿大观察到的西方模式大相径庭。
中国的农业管理，尤其是广东，是典型的“政府+市场+干部”三驾马车。干部直接介入，从品种选育、品牌策划到销售渠道，全链条参与。遇到滞销，他们会组织产销对接会、媒体宣传，甚至亲自带队跑超市、直播带货。
2024年乐昌黄金柰李丰收时，当地干部就借助当年的巴黎奥运会，把黄金柰李与奥运金牌结合起来，让黄金柰李走进奥运赛场，短时间低成本把一个地方小品牌策划打造成国际大品牌，远销海外。农民增收了，干部也跟着高兴，因为这既是政绩，更是对“做好呢份工”的最实在交代。
反观加拿大，农业管理方式更强调市场主导、政府托底、农民自主。加拿大是全球主要农产品出口国之一，草原三省（萨斯喀彻温、阿尔伯塔、曼尼托巴）的小麦、油菜种植高度机械化，农场动辄上千公顷。政府主要负责制定政策、提供补贴和风险管理工具，比如AgriStability（农业稳定性计划）。
但加拿大官员的角色和广东干部完全不同。他们不会周末和你喝茶搞头脑风暴，他们有自己的家庭要照顾。当然，更不会直接帮农场主策划营销。
2023年我拜访了一位萨斯喀彻温省的农场主，他种了几千英亩农作物。那年遭遇严重干旱，产量腰斩。他没有找政府官员要政策，而是第一时间申请Crop Insurance（作物保险）和AgriStability。保险理赔迅速到账，让他撑过难关。加拿大农场主高度独立，合作社（co-op）是主要销售渠道，但品牌营销多靠行业协会或私人企业。政府很少介入具体“卖得好”的策划。
我曾和一位加拿大农业部官员聊天，他说：“我们的工作是制定公平规则，提供数据和科研支持，具体经营风险由农民承担。这能激发创新，但也意味着小农场在极端天气或国际贸易战中更脆弱。”
2021年11月，BC省遭遇“大气河”（Atmospheric River）极端降雨，引发严重洪水和泥石流。超过1100个农场受灾，影响约15000公顷农田。蔬菜、浆果、园艺作物损失极其严重，许多农场主蔬菜烂在地里或被洪水冲毁。尽管有保险，许多人仍需自行承担部分重建成本。
相比之下，广东干部在徐闻菠萝滞销时，会直接组织“菠萝节”、对接电商平台，甚至协调物流补贴，让烂在地里的果子变成出口订单。这种“手把手”模式，在中国国情下效率极高，也是因为中国的农业仍然是“小农经济”，千家万户各自为农，需要组织整合，这更得高度依赖干部队伍的专业性和责任心。
中国模式让乡村振兴更快见效，尤其适合小农经济转型。能把分散的农户快速组织成产业链，抵御市场波动。徐闻菠萝从“卖难”到“海销”，四会兰花从淡季滞销到IP爆款，都证明了这一点。但如果干部水平不高，也容易出现形式主义或资源错配甚至“一刀切”的问题。正如那句经典名言所说：“路线确定之后，干部就是决定的因素。”这句话，在今天依然适用。
两种模式各有优劣，但广东的实践证明：在正确的方向上，一群务实、专业、接地气的干部，加上“媒体+”的创新赋能，就能让乡村振兴跑出加速度。
我从事媒体工作多年，也拿过不少新闻奖，但坦白说，参与广东农业策划带给我的成就感，丝毫不亚于任何专业奖项。
当看到徐闻红土地上的农民因为一个策划而增收，快要烂到地里的菠萝卖出了高价钱；看到乐昌黄金柰李成功远渡重洋；看到“广东年菜”概念横空出世，你会真切感受到，媒体人的视野和表达，如果能转化为帮助社会的实事，那才是最有力量的输出。
在广东，我真切感受到过服务者与被服务者之间的情真意切。我见证过广东农业农村厅外经中心副主任、12221工作组长黎小军在退休之后，被徐闻农民颁授自己创设的“菠萝女神”奖的情形。
那一刹那，“金杯银杯不如老百姓口碑”变成了身边的现实故事，特别感人，特别震撼。
（来源：“码头青年”微信公众号）
