首页 > 美食 > 正文

离开绿皮火车后,德州扒鸡不“香”了?

来源: 文化视界 2022-07-28 10:48:39
  从绿皮火车到高铁速度,时代在巨变,扒鸡股份并没有适应“快时光”。

“德州有三宝,扒鸡西瓜金丝枣。”三宝之中,“中华老字号”德州扒鸡曾在绿皮火车的“慢时光”里被奉为一流火车美食。但近年来,德州扒鸡困守在山东、河北、天津等固有市场,增长乏力。从绿皮火车到高铁速度,时代在巨变,扒鸡股份并没有适应“快时光”。

在绿皮火车出行的“慢时光”里,列车员的吆喝声伴随着食物的气味,是很多人的记忆。

“啤酒饮料矿泉水,花生瓜子八宝粥”,在种种火车食物的鄙视链里,德州扒鸡曾站在顶端。

老舍曾写过火车停靠德州时旅客抢购扒鸡的盛况:“卖鸡的就是再长一双手也伺候不过来,杀声震耳,慷慨激昂,不吃烧鸡,何以为人?”

顺着铁路,德州扒鸡曾香飘千里。然而,随着时代的发展,这个百年老字号的风光也已不再。

7月5日,山东德州扒鸡股份有限公司(以下简称“扒鸡股份”)预披露了招股书,拟在上交所主板上市。从数据看,德州扒鸡的收入规模已远不及年轻的“卤味三巨头”——绝味食品、周黑鸭、煌上煌。

随绿皮火车而兴

在中国鸡肉卤制品领域,德州扒鸡与道口烧鸡、沟帮子熏鸡、符离集烧鸡并称为“中国四大名鸡”。这四家百年老字号的兴起,都与铁道交通的发展息息相关。

其中,道口烧鸡发源地河南省安阳市,处于京广铁路沿线;沟帮子熏鸡发源地辽宁省北镇市,在京哈铁路沿线;符离集烧鸡发源于安徽省宿州市,与德州扒鸡一脉相承,这两大“名鸡”都在京沪铁路沿线。

与其余三大“名鸡”相比,德州扒鸡更为知名,有四大名鸡之首的称号。某种程度上,这是因为德州市的地理位置占优,铁路建设较早、运营时间长、南北跨度更大。

1908年,德州火车站始建,并从1912年津浦铁路通车而开始运营。津浦铁路是中国继京汉铁路后修建的又一条南北铁路干线,起于天津北站、终于南京浦口站,途经河北、山东、安徽等省。津浦铁路现已并入京沪线。

从津浦铁路开始运营起,火车逐渐成为沿线商贩往来通商、民众奔波探亲的主要交通工具。

早年间绿皮火车运行全程动辄超过20个小时。漫漫长途,旅客急需热食来慰藉疲惫的身体和饥饿的脾胃。德州的小贩看到商机,于是将刚出锅的当地美食五香脱骨扒鸡用油纸包装,沿站台叫卖。

据传,德州扒鸡名字中的“扒”,指的是武火煮、文火焖的鲁菜烹调工艺。成品的扒鸡,“鲜咸香嫩,肉嫩骨酥,一抖之下骨脱肉烂”。

相较于旅客干硬的自制干粮和餐车中昂贵寡淡的餐食,或者后来更常见的泡面八宝粥,一口刚刚出炉的鲜嫩扒鸡无疑更加诱人。就这样,在火车往来南北的岁月中,扒鸡逐渐登顶火车美食的鄙视链,传遍大江南北。

长期以来,享誉各地的德州扒鸡并不专指某个品牌,而是对德州出产的五香脱骨扒鸡的统称。据不完全统计,德州拥有德州扒鸡股份、永盛斋、乡盛、崔记等数十个扒鸡品牌。

其中,扒鸡股份是“德州扒鸡”商标的持有者。其最早可以追溯到1953年创建的国营德州食品公司(中国食品公司德州市公司)。

德州食品公司创建三年后,在火车站、居民社区等各地经营扒鸡生意的56位扒鸡传人一同加入了这家国营企业,并建起了扒鸡加工厂。这也标志着制作、销售扒鸡从散布街头巷尾的家族生意,开始向规范化、产业化发展。

1999年,德州食品公司改制为内部员工持股的山东德州扒鸡集团有限公司。之后在2010年进行了股份制改革。

截至签署招股书,扒鸡股份实际控制人为崔贵海家族,其与儿子崔宸、妻子陈晓静合计控制扒鸡股份60.06%的表决权股份。1996年,崔贵海就进入改制前的扒鸡总公司工作,历任副总经理兼总会计师、副董事长等职,2010年至今任扒鸡股份董事长,崔宸现任扒鸡股份副董事长、总经理,陈晓静不在公司任职。

离开绿皮火车后,德州扒鸡不“香”了?

山东德州人王丽告诉记者:“现存的扒鸡品牌中,扒鸡股份在口碑、知名度、市场份额等方面最为领先。现存不同的扒鸡品牌在定位上有所差别,比如较为出名的乡盛品牌走亲民路线。相比之下,扒鸡股份定位中高端,价格也贵一些。”

困在配送圈内

据中国新闻周刊报道,1990年前后,德州扒鸡是最为走俏的卤制品品类。彼时一只扒鸡售价在七、八元左右,小贩沿站台叫卖,日进千元是常事。

就在德州扒鸡享受“火车美食天花板”这最后的荣光的时候,绝味食品、周黑鸭、煌上煌等陆续成立,而且逐渐把扒鸡股份甩在了身后。

1993年,江西南昌下岗女工徐桂芬支起摊子,创办了煌上煌。1994年,年仅19岁的重庆人周富裕到武汉投奔胞姐,先后开设了名为“周记怪味鸭”“富裕怪味鸭”的店铺——“周黑鸭”的前身。2005年,武汉人戴文军奔赴湖南长沙,创办了绝味食品。

卤制品市场后续故事的主角,属于这三家企业。它们逐渐发展成了“卤味三巨头”。

2021年,扒鸡股份营收为7.2亿元,而煌上煌营收23.39亿元,周黑鸭为28.7亿元,绝味食品的营收更是达65.49亿元。这三家的营收分别是扒鸡股份的三倍、四倍、九倍。

离开绿皮火车后,德州扒鸡不“香”了?

根据招股书,扒鸡股份主营业业务分为三类,分别是扒鸡类卤制品、其他肉熟食类卤制品,此外还在德州市经营连锁食品超市,售卖自制糕点、面点、预制菜及其他外购的食品、酒水等。

扒鸡是最主要的收入来源,从2019年至2021年的营收占比都超过了60%。

2021年,扒鸡股份的扒鸡销量为7790.05吨,按照袋装扒鸡500g/只来计算,相当于一年卖出了1558万只。与同行相比,2021年,绝味食品卤制品销量为14.25万吨,煌上煌为3.67万吨。

离开绿皮火车后,德州扒鸡不“香”了?

不仅与三巨头的规模存在巨大差距,近几年间,扒鸡股份还陷入了增长困境。

2020年,扒鸡股份营收和净利润均出现负增长;2021年,扒鸡股份营收同比增长了5.57%,归母净利润同比增长了26.32%,而绝味食品、周黑鸭的的营收增速为24%、32%,归母净利润增速分别为40%、126%。

离开绿皮火车后,德州扒鸡不“香”了?

这与扒鸡股份困守固有市场,难以走出京津冀鲁、实现全国化有关。

2005年以来,扒鸡股份先后涉及了禽畜养殖、禽蛋制品、食品零售等行业,布局扒鸡产业全产业链。目前主要采用“前店后厂”的线下销售模式。

扒鸡股份在德州、青岛设有两个生产加工配送中心,潍坊以西由德州厂配送,潍坊以东由青岛厂配送。而扒鸡股份以低温鲜品为主,对产品保鲜及物流配送要求较高。

鲜扒鸡等产品保质期仅2-7天,导致产品销售半径较短,只能覆盖山东及京津冀周边省份,再加上饮食文化的地区差异,扒鸡股份在国内其他地区可销售的产品种类与数量相对较少。

结果是,德州扒鸡被“困”在了这个配送圈内。

扒鸡股份品质总监张庆永此前分析称:“消费升级时代,人们追求更鲜、更美,锁鲜装口感好、消费体验好,但它‘腿短’跑不远。”

在线上电商渠道,扒鸡股份主要售卖真空包装扒鸡和“原汁扒鸡”,前者保质期在3到9个月;后者采用真空包装、氮气保鲜、冷链运输三种保鲜措施,保质期15到60天。但是,相比鲜扒鸡,长保扒鸡口感较差,难以打开市场。

根据招股书,2019年至2021年扒鸡股份线下销售占比达96.64%、93.96%、89.97%,其中多数来自山东、京津冀等地区;面向全国的线上销售虽然连年增长,但在2021年销售占比才突破10%。

离开绿皮火车后,德州扒鸡不“香”了?

从扒鸡股份拟上市募资用途来看,也是想突破固有配送圈的制约。扒鸡股份的拟募投项目中,最主要的就是在苏州建设食品加工项目,以实现各品类产品进一步覆盖江浙沪乃至全国地区。

错过休闲卤制品风口

如果扩大销售半径,扒鸡股份就一定能实现稳定增长吗?其实答案并不明确。

因为消费者似乎已对德州扒鸡失去热情。

随着火车提速,传统的长途火车消费场景某种程度上被消解。从济南到德州的京沪高铁G188次列车上,高铁服务人员还会推销“德州扒鸡”,到终点站甚至还会打折。不过,多年前的抢购场景已变成如今的少有人问津。

更重要的是,卤制品市场越来越丰富,行业竞争愈演愈烈,消费者也有了更多元的选择。

卤制品市场进入到精致化、休闲化,以及靠创新产品驱动的时期。据国泰君安研报,在传统的佐餐卤制品之外,市场中已经分化出了休闲卤制食品、新式热卤等新品类。

德州扒鸡为代表的佐餐卤制品,主要用于正餐食用,满足家庭成员佐餐消费的饮食需求;休闲卤制品代表品牌则有周黑鸭、绝味、煌上煌等,作为休闲零食满足了消费者寻求轻松愉悦的需求;新式热卤刚刚兴起,消费人群侧重于更为年轻的Z世代,主打“当日热卤现拌鲜吃”,门店选址多在购物中心及热门商圈内部,代表品牌有盛香亭、研卤堂等。

离开绿皮火车后,德州扒鸡不“香”了?

相比消费场景较为局限的传统佐餐卤制品,休闲卤制品具有成瘾性,便于携带,适合多场景食用,而且原料多元化,除肉禽类产品,海鲜、蔬菜等品类也受到消费者欢迎。

2021年,中国佐餐卤制品、休闲卤制品市场规模分别为1792亿元、1504亿元,而休闲卤制品行业增速更快。

根据Frost&Sullivan的数据,休闲卤制品是休闲食品行业过去几年增速最快的子品类,2018年至2021年,复合增长率为18.2%,远高于佐餐卤制品的8.1%。

不过,扒鸡股份的休闲卤制品业务,并不强势。

2019年,扒鸡股份正式进军休闲卤制品领域,推出年轻化品牌“鲁小吉”,开始售卖鸡爪、鸡翅、鸡胗等休闲卤制品。与之对比,据开源证券研报,中国休闲卤制品市场从2010年就开始了激烈的品牌竞争。相比卤味三巨头,扒鸡股份已失先机。

在招股书中,鸡爪、鸡翅、鸡胗等休闲卤制品被归类为肉副食品类产品。2019年至2021年,肉副食品类营收分别为6931.99万元、7736.16万元、8170.09万元,2019年营收占比为10.16%,2020和2021年营收占比均为11.41%

可以看出,休闲卤制品尚未成为德州扒鸡的第二曲线。

入局休闲卤制品市场晚的代价是,扒鸡股份难以树立起鲜明的“休闲食品”标签,被消费者归入了面目模糊的地域性特产食品之列。

中国休闲卤制品行业格局较为分散,除了绝味食品等知名休闲卤制品品牌外,还有互联网休闲零食品牌三只松鼠、百草味等玩家,以及街头巷尾无数不知名的品牌。

从整个卤制品市场来看,扒鸡股份在渠道上远不及三巨头。截至2021年末,扒鸡股份共有553家门店,而周黑鸭在全国有1755家门店,煌上煌有4281家,绝味食品门店数更是达13714家。

有人总结道:在绿皮火车上,德州扒鸡不仅仅是一道果腹美食,还是“社交圣物”。在漫长路程中,撕下鸡腿递给邻座的旅客,就可以在无趣又漫长的路程中收获一位一路畅谈的朋友。

从绿皮火车到高铁速度,时代在巨变,如果扒鸡股份赶不上“快时光”,或将跟绿皮火车一起变成人们的记忆。(来源:市界 董温淑

[ 责任编辑: ]

相关阅读