冠军品牌与顶级赛场的“双向奔赴”
德国当地时间9月3日下午3点，柏林国际会展中心，第102届IFA（柏林国际电子消费品展览会）开幕前一天，海尔集团宣布与UC3达成合作。海尔将自2027/2028赛季起至2030/2031赛季，成为欧洲冠军联赛、欧洲超级杯、欧洲青年联赛决赛及欧洲五人制足球冠军联赛决赛的全球官方合作伙伴。
IFA是全球电子消费品的“年度风向标”。2008年科隆家电展停办后，IFA成为欧洲唯一一个涵盖白电和黑电的专业展会。今年IFA以“未来已来”为主题，重点展示AI、智能家居、绿色科技等前沿成果。
海尔首次到德国参展是在1997年，展厅面积仅100平方米，唯一的底气是过硬的质量；1999年第二次参展，面积扩大到500平方米，显示出扎根欧洲的本土化决心；2001年第三次参展，面积到了1000平方米，不仅进入了一直由惠而浦、西门子等大牌占据的核心展厅，而且率先推出28个规格品种的网络家电。
时任海尔总裁杨绵绵在发布会上说，从100平方米到1000平方米，海尔越来越高（Haier and Higher）！一家欧洲老牌家电企业的经理人说，海尔网络家电代表了“未来世界家电行业发展的趋势”。
今年海尔的展位面积达到3500平方米，核心理念是“以无界生态共创无限可能”。Haier、Candy、Hoover三大品牌，制冷、洗涤、厨电、洗碗机、小家电、TV、机器人七大产业，组成了一支将AI、创新技术、高性能与精致设计融为一体的智慧家庭之队，AI生态之队。
除了发布AI战略和全品类新品，海尔更以携手欧冠的方式，宣布正式开启从全球知名品牌向全球深爱品牌的价值跃迁。
欧冠创始于1955年，前身是欧洲冠军俱乐部杯，1992更名为欧洲冠军联赛，是全球公认水平最高、影响力最大的足球俱乐部赛事，每年举行一次。从早期的斯蒂法诺、普斯卡什，到中期的克鲁伊夫、贝肯鲍尔，再到近二十年的齐达内、梅西、C罗，全球绝大多数顶级球星都在这个舞台上展现风采，这让欧冠在球迷心中享有极高的情感浓度和文化影响，创造出“冠军中的冠军”体验。
海尔已连续17年全球大型家电品牌零售量第一（欧睿国际数据），此次成为欧冠的全球官方合作伙伴，既是冠军品牌与顶级赛场的“双向奔赴”，更显示出海尔欲携手全球顶级体育IP重构创牌范式的决心。
海尔集团旗下，有多个产业板块和多个品牌，产品和服务遍及全球，此次携手欧冠，不仅让品牌拥有了一个行业的顶级IP，更重要的是这个IP背后连接着全球用户对足球的热爱，从产品链接到兴趣沟通，海尔的此次举动早已超越了传统体育营销的流量思维，而是对整体品牌和生态价值的重新审视。
从2004年冠名澳大利亚老牌篮球强队墨尔本老虎队，开内地企业冠名海外体育俱乐部之先河，体育营销创新一直与海尔的全球化创牌之路相伴。携手欧冠则是最新的坐标。
它让世界看到，海尔正在成为新一代家电和消费电子的创新带动者，一个用AI和生态对“家”重新进行定义的全球化品牌已呼之欲出。
顶级体育IP，一场权力的转移
不久前结束的2026年美加墨世界杯足球赛决赛，是有史以来最为吸金的赛事。国际足联估计，在电视、流媒体和社交平台上的全球观众累计超过50亿人。
彭博行业研究表示，本届世界杯创造的经济效益接近800亿美元，全球整体社会投资回报率为3.64，即每投资1美元就有3.64美元收益，美国的回报更达到4.03美元。
体育营销机构Two Circles发布的《2026体育IP营收排行榜》显示，自2015年以来，全球体育IP营收的复合增长率达到6%，几乎是同期全球经济增速的两倍。预计到2033年，体育IP市场规模将超过2600亿美元。按项目划分，体育IP营收份额的前五位是：足球27%，美式橄榄球13%，篮球12%，棒球12%，赛马6%。
体育IP的强大影响力，令品牌竞相追逐，尤其是在电视普及和卫星直播诞生之后。1974年的西德世界杯是跨国实时体育直播的发端。80至90年代，付费有线电视兴起，体育直播进入高度商业化的时代。
家电和消费电子品牌主要面对个人和家庭，与体育IP、体育直播的影响面完全契合，与更快、更高、更强、更团结的体育精神高度一致，所以它们几乎无一例外地都把体育营销作为品牌塑造和与用户沟通的绝佳载体。
一部家电和消费电子品牌的发展史，充满了以体育营销为载体的注意力的争夺。
1984年，松下成为洛杉矶奥运会主体育场专业音响系统和大型视频显示屏供应商，1987年又成为奥运会TOP赞助商；1988年，三星成为汉城奥运会本土赞助商，1997年成为奥运会TOP赞助商，三星与国际奥委会长期合作，最新合作期已延长至2028年；在过去几十年，世界杯、欧洲杯、欧冠在家电和消费电子领域的赞助商，长期以日韩品牌为主。日本JVC从1982年到2002年赞助了6届世界杯，从1980年到2008年赞助了8届欧洲杯；东芝是2002年韩日世界杯和2006年德国世界杯官方IT合作伙伴；索尼是2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯的赞助商；LG赞助了2018年平昌冬运会。
相比而言，中国品牌是后来者。2008年北京奥运会，联想成为TOP赞助商，海尔成为白色家电赞助商。近十年来，vivo、OPPO、海信的身影也在世界杯、欧洲杯上闪耀。2025年，TCL接替松下成为奥运会TOP赞助商，京东成为欧冠的电商创新合作伙伴，海尔成为巴黎圣日耳曼队和英国利物浦队的全球官方合作伙伴。
从上世纪80年代到21世纪20年代，国际顶级体育IP的家电和消费电子品的赞助商格局，经历了从日本品牌、韩国品牌到中国品牌的转移。不少欧美日的品牌都被中国企业所并购，如三洋白电业务、通用电气家电业务（GEA）、意大利Candy品牌被海尔收购，富士通和NEC的电脑业务被联想收购，索尼和松下的彩电业务主导权转售给了TCL和创维。
海尔的体育营销，在深耕本土中升维
中国品牌从日韩品牌手中夺过顶级体育IP制高点的过程，本质是中国产业的全球竞争力由弱到强、最终超越对手的过程。与此同时，中国品牌在体育营销上也形成了鲜明的特色。
无论奥运会、世界杯还是欧洲杯、欧冠，其赞助商均有排他性。在日韩握有先行之利的情况下，后起的中国品牌要做好体育营销的大文章，很难再走“制高点+广告轰炸+光谱曝光”的寻常路，必须走本土化、差异化、精细化之路。
从20多年前开始体育营销时，海尔就不是简单地“赞助赛事”，而是深入洞察不同市场的体育文化，量身定制具体方案，用本地化语言讲述品牌故事，立足于与消费者和合作伙伴建立真实而长久的价值纽带。
精耕细作，长期积累，水滴石穿，在传统体育营销的“赞助-曝光-转化”逻辑之外，走出了一条新路，即将体育IP转化为用户可感知、可交互的双向连接纽带。历经20多年的坚持，不知不觉中，海尔的体育营销版图已覆盖足球、网球、篮球、马拉松、板球、羽毛球、花滑等多元领域，构建起广覆盖、高占位，能在不同市场、不同文化背景下与用户建立深层次连接的体育营销体系。
在足球领域，海尔欧洲与利物浦俱乐部、巴黎圣日耳曼俱乐部达成了长期战略合作，与意甲、西甲、葡萄牙足球超级联赛等达成了官方合作。利物浦是2024-25赛季英超冠军，全球社交媒体粉丝超2亿。巴黎圣日耳曼是2025年欧冠冠军得主，全球社交媒体总粉丝超2.3亿，已成为融合体育、时尚与娱乐的“新生代俱乐部”的标志。
海尔和它们的合作，不仅有品牌曝光、球场展示、球迷交互等常规动作，还在探索联名智能家居产品。2025年海尔为意甲打造的裁判视角摄像机Haier-Cam，以沉浸式第一视角让球迷感受比赛魅力，意甲CEO Luigi De Siervo评价说：“这是本赛季真正的技术创新，在超过100场比赛中将球迷带到冠军赛主角身边。”
在网球领域，海尔已连续四年作为官方合作伙伴亮相法网，并成为2025年至2027年澳网官方合作伙伴。在澳网赛场，海尔把家电模型做成赛事慈善得分目标。携手澳网后，海尔在澳大利亚市场的品牌知名度提升了5%，斐雪派克的认知度提升了3%。在法网球迷村，海尔的智慧厨房展区成了球迷的打卡点。海尔与ATP巡回赛续签了全球合作伙伴关系至2028年，升级为ATP黄金合作伙伴。今年7月，海尔在葡萄牙本土唯一的ATP巡回赛“埃斯托利尔网球公开赛”上，在网球村搭建了智能家居体验区，并在葡萄牙7大渠道的719家门店铺设赛事主题宣传物料，终端销量迅速提高。
和以往不少体育IP赞助商习惯做快速流量曝光、提升知名度不同，海尔更注重赢得认同而非短期流量，更注重因地制宜而非泛泛曝光。
在欧洲，海尔用足球和网球塑造高端品牌形象；在南亚，用板球贴近大众，在2018年巴基斯坦曲棍球联合会陷入困境、国家队或无缘世界杯之际，为其提供关键赞助，助其重回全球赛场；在东南亚，用羽毛球走进家庭；在中东，用极限运动凸显产品性能……
在此次IFA展前夕，海尔将宣布推出全球属地化用户活动Haier Cup，覆盖足球、羽毛球、网球等项目，全球海尔用户均可报名参赛，按照国家→区域→全球的赛制逐级晋级，让用户从赛事旁观者变为体验参与者。
东南亚区域总决赛正在进行，全球总决赛将于2027年举办。当用户穿上海尔球衣、参加海尔赛事、在平台上记录成绩、在社群中分享战报时，就从产品使用者升级为美好生活共创者，将赛事热度沉淀为品牌情感认同与用户心智资产。
欧冠作为顶级赛事，提供“仰望的荣耀”，向全球用户展示海尔的品牌高度；Haier Cup则为用户提供“参与的热爱”，两者结合，加速海尔从“被观看的品牌”到“被热爱的品牌”的进化。
一路走来，海尔的体育营销，早已从1.0阶段的形象曝光，进入到2.0阶段的价值共创，即以体育IP为纽带，深挖区域市场价值，聚焦目标圈层精准渗透，打通体育场景与用户生活场景，实现“品牌口碑、产品销量、用户粘性”的全方位高质量增长。
软硬一体的全球化创造力
1991年，海尔首次以自主品牌走出去，第一站选择了家电强国德国。德国经销商把海尔和市场上的十几个品牌冰箱放在一起盲测。十个指标，八个海尔都是第一。德国经销商当即下了2万台订单，这是海尔全球自主创牌的第一步。那个时候，IFA上还没有海尔的身影。但海尔的品牌战略已经非常清晰，就是绝不走代工之路，而要“创出中国人自己的世界名牌”。
海尔对日韩和欧美品牌的超越，既有以品牌和消费者沟通为核心的软实力之功，更以产品创新为核心的硬实力为基。两者都遵循“能力全球化、运营本土化”的原则，研发本土化、制造本土化、营销本土化。海尔体育营销的突破，正是全球自主创牌的必然结果。硬实力与软实力的长期本土化耕耘，最终实现了全球运营与全球创牌的双丰收，推动品牌从“进入全球市场”到“融入全球用户”到“被全球用户深爱”不断升级。
在中国家电业中，海尔以自主创牌方式出海最早。1988年海尔赢得全国冰箱行业第一块优质产品金奖后，就有国际品牌找到海尔，希望为之代工，保证有3%～5%的利润，但海尔毅然决定自主创牌，而且先进入发达国家与最强大的对手“下棋”。
从1991年出口德国开始，海尔一个个国际市场去啃，直到2016年全部海外市场才实现了盈亏平衡，到2020年才达到海外代工的平均利润率水平，之后自主品牌的溢价效应才逐步展现。截至目前，海尔在全球布局了10多个研发中心、173个全球制造中心、23万个全球销售网络，以更好更快地响应本地用户的需求。与欧冠携手，预示着海尔长期积累的“重资产”和用户资产，将进入一个厚积薄发的品牌喷发期。
可以说，在中国家电自主品牌中，海尔出海时间最早，坚持最久，本土化程度最深，自主品牌家电的海外份额最高。
在巴基斯坦，针对消费者家庭人口多、喜欢穿大袍子，海尔专门设计了大容量全自动洗衣机，一次能洗12件大袍子。空调在当地是全年必需品，用户苦于电费贵，海尔创新了当地首款太阳能混合空调，晴天利用太阳能，阴天和夜晚切换到电网供电，不仅给用户省钱，还更加绿色环保。
在泰国等东南亚地区，夏季酷热，海尔研发了空调自清洁专利技术，在冰箱上专门设计了可制作冰沙冷饮的变温区。传统洗衣机筒径小于500mm，被子等大件衣物无法充分舒展开，海尔推出了601mm超级大筒径洗衣机，满足了用户经常洗被子等大件的需求。
在日本，海尔调查发现41.4%的用户对厨房空间表示不满，2人以上在厨房一起做饭就觉得拥挤，且很多日本女性身材娇小，很费力才能取到冰箱深处物品。海尔据此推出500L的TZ51H超薄冰箱，不仅改善了厨房空间，也方便了女性取物。
在美国，用户洗衣洗烘时间长还耗电，通用家电与海尔洗涤、海尔欧洲“三方合力”，研发出Combo热泵洗干一体机，行业洗烘普遍需要好几个小时，Combo仅用2小时就能完成，还节能50%。Combo大滚筒洗衣机零售价高达2899美金，渠道商一度担忧是不是过高，但初销半年后，渠道商追加的订单就突破10万台，并带动大滚筒洗衣机在洗衣机市场份额的迅速上升——从只有4%提升到19%。
在欧洲，绿色环保意识很强，海尔的Horizon905T冰箱实现了A-35%能耗及静音双A节能，QD-MiniLED 4K电视按照每天4小时观看时长，每年最高可以节省约90千瓦时电能。
基于全球布局，海尔创造了很多爆品。如X11洗衣机，海尔联动了德国纽伦堡的结构设计、意大利米兰的外观设计、中国的算法研发、日本的工艺制造、奥克兰的核心零部件，使节能效果超过欧洲最高A级能效标准70%，上市后覆盖全球20余国，单型号销量突破80万台。
软硬一体的全球化创造力，这是海尔自主创牌的底色。
AI创新，正当其时
如果说海尔品牌出海之初，主要是靠高质量制造让经销商放心，今天的海尔，从产品端是靠AI创新让用户眼前一亮，从品牌端是通过携手欧冠等系统化的营销体系，让用户从心中热爱。
从IFA上，已经可以看出海尔以AI为能力底座，将赛事带来的关注转化为更智能、更高效、更个性化的用户体验的成果。
例如，海尔Vision 15系列洗衣机配备了AI之眼科技：一台内置摄像头，能够检测衣物大小、颜色、材质、泡沫含量，以及内筒中遗漏或被困物品等关键信息，内置摄像头与9个传感器和先进AI算法协同工作，保障最佳洗涤效果。三筒洗衣机通过AI智慧洗程序精准称重、识别水质水温，22分钟即可完成多类衣物同时洗涤，成为Candy品牌在欧洲首款售价超过千欧元的高端产品。
海尔Maestro冰箱搭载了首创的AI细胞级解冻科技，能识别食材种类及重量，精准化冻，10分钟内可解冻200克肉类；Horizon系列冰箱可实现食材智能识别、存储周期追踪与临期提醒，部分型号可根据食材状态自动调节保鲜模式。其AI磁控冷鲜科技经VDE认证，冷鲜肉冷藏10天后蛋白质留存率仍高于95%。针对欧洲用户喝冰水的习惯，冰箱门体上还搭载了取冰水分配器，无需开门即可取用，底部出水口还有照明和杀菌功能。
从AI产品到AI场景，海尔在IFA呈现的不只是单品技术，更是完整的智慧家庭场景。当用户走进智慧厨房，冰箱根据食材推荐食谱、烤箱自动预热、电视同步播放教程——所有设备都围绕用户需求协同工作。
在欧洲，海尔的智慧家庭平台hOn注册用户已超1000万；在北美，SmartHQ平台拥有500万以上活跃用户2100万以上联网产品、6500多个生态合作资源。在全球，海尔智慧家庭累计注册用户已超过1.3亿，全年场景交互达到861亿次。
海尔这种让家电拥有感知、思考、主动服务的能力，还在向具身智能延伸。在IFA上，海尔展示了基于AIoT的智能家电与具身智能机器人协同的家务解决方案。食材管理机器人可以智能规划分区、自适应腾位收纳；洗护机器人自动拾取衣物送洗，洗衣机自适应匹配程序，洗完再转运烘干；清洁机器人识别地面小件物品自动收纳，切换清洁工具并自洁；陪伴机器人专为长辈打造，实现精准跌倒检测、定时吃药提醒和全屋家电控制。
从产品领先、场景解决方案领先到生态领先，一个“无人家务”的AI智慧生活图景，正徐徐展开。在行业大部分还处于从“被动智能”到“主动智能”时，海尔智慧家庭已率先完成从“主动智能”到“空间智能”的跃升，实现了“实时自感知、自决策”——用户无需提前设定，空间主动服务于人。
2025年是海尔AI应用元年，2026年是全球智能体元年，海尔提出打造“AI原生组织”，目前已落地部署超1.4万个智能应用场景，全员智能工具“智小能”已实现6万余名员工全覆盖，真正达成全员、全业务、全场景的AI基础渗透。
AI创新，舍我其谁，海尔已经做好了准备。
从“海尔，中国造”到“海尔，全球爱”
2026年的IFA，联手欧冠，AI创新，海尔再一次惊艳亮相。
从1984年创业、1991年走出去，到2026年携手欧冠，海尔之队，正在打造体育营销、AI创新、生态战略的“三位一体”。
欧冠是海尔集团产业协同的催化剂，是海尔生态合作的连接器，更是用户情感的入口和用户资产运营的一次升华。
未来已来，热爱无界。当欧冠的哨声响起，当AI之眼识别成百上千种食材，当具身机器人完成一次完美的衣物洗护，当全球1.3亿智慧家庭用户与海尔平台产生交互，海尔的新图景已然呈现——从“海尔，中国造”到“海尔，全球爱”。
以体育为情感纽带，以AI为技术底座，以价值共创为生态理念，海尔携手欧冠，不再是传统的营销，而是着眼于长期生态价值的创造。
这或许才是海尔携手欧冠的真正意义——它改变的不仅是一个品牌的全球可见度，更是中国品牌在全球商业版图中的角色与位置。从“中国制造”到“全球品牌”，从“产品输出”到“生态输出”，正是中国企业走向世界的时代缩影。
（来源：秦朔朋友圈）
