引言：在零食行业一派热闹繁荣的当下，属于良品铺子的暗流，在无人注意处悄然涌动。
平时想囤点零食，你第一反应会去哪买？
放在几年前，答案几乎是相似的；很多人都会习惯性选择三只松鼠、良品铺子这类耳熟能详的知名零食品牌。
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但放在当下，消费习惯出现不同，年轻人囤零食的主场，换成了随处可见的赵一鸣、零食很忙这类平价量贩店。它们的店面比较朴实，品类却丰富齐全，价格特别亲民，这样的高性价比更匹配当下的大众消费需求。
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时代的消费风向不断变迁，回头再看曾经风光无限的良品铺子，依旧让人印象深刻。
五六年前的良品铺子，是零食界的“高端网红”，自带氛围感和高级感。包装精致、口味讨喜、拥有清晰的产品矩阵，比如坚果肉脯、糕点果干、网红小食一应俱全；无论是过节送礼，还是日常解馋，它都是很多人的第一选择。凭借扎实的产品口碑、密集的线下布局、出圈的品牌调性，良品铺子稳拿“高端零食第一股”的名号；门店遍地开花，人气遥遥领先，妥妥的国民级零食龙头。
只是，属于良品铺子的高光定格在了过去。如今的它正在悄悄收缩战线，一步步走下神坛。肉眼可见的是，它的门店关了一家又一家，仅两年就关店上千家；并且，经营业绩也在持续走弱，连年陷入亏损泥潭，盈利压力越发深重。
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资本市场更是暗流涌动，一众老股东忙着套现离场，实控人深陷债务危机，高管频繁更迭，内部管理与战略规划持续动荡。
时代在发展，消费观念在迭代中，整个零食赛道的底层逻辑也在悄然重构。昔日赖以生存的高端定位、线下重资产渠道、品牌溢价优势，放在当下的市场环境里，不再那么吃香，甚至变成了拖累发展的累赘。
对于良品铺子而言，内部有定位混乱、渠道积弊、资本博弈的多重隐患；外部有行业内卷、消费理性化、新品牌强势冲击的层层挤压。
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这样的内忧外患，让它从万人追捧到黯然失色。它的跌落，称不上短期失利；准确地说，是消费环境迭代、赛道格局洗牌、叠加品牌自身深层弊病共同造就的结果。良品铺子昔日的优势，在时代浪潮中慢慢褪去；作为高端零食龙头的它，终究迎来自己的“至暗时刻”。
放下了高端身段
还是拼不过低价现实
一直以来，良品铺子给大家立的人设就是高端零食。
早年间，它靠着“健康、精致、高品质”的标签，把零食卖出了“溢价感”。同样的坚果，它能比普通品牌贵30%左右；但那时的消费者的确愿意为这份“高端感”买单，毕竟以前的消费能力更强，自然会追求品质和体验。
但近年来，消费降级的浪潮来势汹汹，平价量贩零食不断突围，良品铺子的高端人设也就立不住了。
赵一鸣、零食很忙这类量贩品牌，主打的是极致性价比。
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它们没有高端的营销、华丽的包装，直接工厂直供，产品均价只有良品铺子的一半，甚至更低。以前在良品铺子买一包坚果的钱，能在量贩店买一袋；这种价格冲击，消费者当然会被吸引住。
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被逼无奈的良品铺子，只好放下“高端身段”，走上价格内卷的纷争中。
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只不过，降价依然挽不回客流，反而陷入了“不降价没客流，降了价亏毛利”的不良循环。毕竟高端心智守不住，低价优势又拼不过。降价后的良品铺子，高端标签就变得不值钱，老顾客觉得它“不高端了”，新顾客觉得它“比起量贩店还是贵”，到头来两边不讨好。
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而且，良品铺子的产品大多都是代工生产，其实和量贩店的货源差异不大，它也没有独家的核心产品。以前靠品牌情怀能卖出高价，现在的消费者越来越理性，虚高的品牌溢价，消费者已经难以接受了。所以，随即而来的是良品铺子的毛利持续下滑，业绩也断崖式下跌。降价压缩了利润空间，毛利率从2024年的26.14%跌至2025年的24.78%，创下上市以来最低业绩。
图源：良品铺子2025年年度报告
营收、利润也同步下滑，2025年营收同比下降23.38%，净亏损1.48亿元，全年大额亏损已成事实。
图源：良品铺子2025年年度报告
说到底，不是零食不好卖了，而是良品铺子的价格体系、品牌定位和当下理性的消费市场无法匹配。当行业在追求“性价比”时，它依旧放不下“高端”滤镜；底层战略偏离了市场，自然难逃边缘化的命运。
重金开店
反倒成为营收累赘
对良品铺子而言，定位错位的“内伤”尚且能挣扎自救；可线下渠道的持续失血，才实打实压垮了它。早年的良品铺子，是靠线下重资产扩张快速走起来的；巅峰时期的门店达到了3293家，遍布全国的各大商圈、社区……
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那时，门店就是它最大的优势，既能把货卖出去，又能打品牌曝光，一举两得。可惜，这份优势如今变成了“亏损黑洞”。
近两年，良品铺子开启了疯狂关店模式；2024年就关闭了794家门店，2025年关闭719家，两年累计关店超1500家。
图源：良品铺子2024年年度报告
图源：良品铺子2025年年度报告
门店总数从巅峰的3293家锐减到2025年末的2107家，半数以上的门店都是经营性亏损。
图源：良品铺子2025年年度报告
在关店的背后，其实是线下渠道的全面溃败。
第一，高租金高成本，门店盈利难以为继。
良品铺子早年布局的门店大多在商圈核心位置的，装修精致、面积不小，租金、人工、装修固定成本较高。一家门店每月光是租金和人工成本就要几万块，可客单价在不断下降，销量又跟不上；因此，单店盈利持续糟糕，越开越亏。
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第二，量贩零食店碾压，传统连锁没了胜算。
赵一鸣、零食很忙这类量贩店，主打一个社区店、工厂直供、薄利多销；它们没有多余的品牌溢价和精致装修，整体运营更轻量化，周转效率也更高。即使门店规模逐步做大、地段越来越好，它们依旧和传统高端零食店有着本质区别，靠的是高频复购、海量走量来赚钱。
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而良品铺子的大店模式，效率远不如社区小店，在新业态面前没什么优势。
第三，关店恶性循环，品牌曝光持续下滑。
关店导致营收下滑，同时品牌线下曝光减少，新顾客越来越少，进一步影响到销量，形成了坏循环。
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第四，线上增长乏力，没一个稳定的盈利基本盘。
线下溃败的同时，良品铺子的线上电商也没能撑起场面。受平台流量下滑、竞争加剧影响，良品铺子线上营收也持续下降，线上线下双向失守。
归根结底，压垮良品铺子的不是零食本身，而是陈旧的线下经营模式，这肯定是跟不上时代发展的脚步。
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当行业都在尝试新路径时，它依然背着沉重的重资产包袱往前走，这如何能走远。
股东悄悄减持
内部治理漏洞百出
比经营危机更严重的，是良品铺子内部的资本乱象和内控混乱。
公司的业绩持续承压、利润连年下滑，不少老牌股东早早布局了减持变现，提前做好抽身打算。资本的“无情”，比市场冲击来得更伤。
第二大股东达永有限（今日资本旗下平台），从2023年就开启“疯狂减持模式”，两年半就减持超4800万股，套现超8亿元；持股比例从上市后的30.3%骤降至18.16%。
2026年4月，它再次宣布拟减持不超过3%的股份，按当期股价估算，此番减持还能再变现约1.24亿元。
图源：良品铺子公告
这番操作，无异于在企业业绩下行的节点上离场，时机选得很微妙。
更令人难以理解的，是公司在全年亏损上亿的情况下，依旧大手笔分红。2025年净亏损1.48亿元，却仍拟分红近1亿元，大股东直接大额获利。
图源：良品铺子公告
这种“亏损分红”的操作，让市场不禁质疑这是变相利益输送；不但透支了企业现金流，更让投资者寒心。
雪上加霜的，是实控人债务爆雷、股权冻结、管理层动荡不安。控股股东宁波汉意及实控人杨红春等人，深陷巨额债务逾期危机。
2026年2月，存在3亿元的信托贷款逾期，本金余额2.8亿元；4月又被曝出3500万元债务逾期，累计逾期债务超3.65亿元。
图源：良品铺子公告
图源：良品铺子公告
质押的部分股权将面临被强制执行风险，股权稳定性已经是岌岌可危。而管理层更是“频繁换帅，战略朝令夕改”。2023年11月，杨红春卸任董事长，杨银芬接任；这几年间，还多次更换高管团队。关店、降价、转型、收缩的战略反复切换，企业没有一个确定的长期规划，执行力的确堪忧。
从深层来看，良品铺子的经营危机，除了行业内卷，就是内部的资本治理失范和股权布局失衡。
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资本只想着收割离场，根本不在意长期经营；实控人债务危机牵扯上市公司，影响着经营决策；管理层频繁变动导致战略摇摆，错失转型良机。
在这样内忧外患的局面下，想要扭转颓势，难度可想而知。
零食行业大洗牌
老派玩法早已行不通
内忧未解，外患加剧，多重压力层层交织下，不断消耗着品牌底气；良品铺子的落寞只是冰山一角。
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放眼望去，整个传统零食经营模式，都在慢慢走向终结。
这两年，传统零食龙头集体遇冷，比如三只松鼠的营收下滑、利润亏损，线下门店也大幅收缩；还有来伊份同样也面临亏损，关店潮也未停歇。曾经繁荣的老牌零食品牌，都向着下坡路靠拢；反观平价量贩零食品牌，却在野蛮生长。赵一鸣、零食很忙等品牌，门店数量蹭蹭蹭往上涨；短短几年时间，门店数就突破上万家，甚至覆盖全国市场，抢走了传统品牌的大半市场份额。
这样两极分化的局面，背后其实是整个零食行业的新洗牌，新旧行业逻辑彻底不同。
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旧的逻辑是以网红营销+品牌溢价+线下连锁+电商带货的方式，靠品牌和渠道优势来赚钱，所以产品同质化严重，代工生产没有差异化。
新的逻辑是工厂直达消费者+超低价+高频走量+社区密集覆盖的方式，靠效率和性价比来赚钱，能砍掉中间环节，故而压缩成本，快速迭代产品。
如今良品铺子的发展举步维艰，很大原因是没跟上这场渠道革命。它没有及时转型供应链，一直依赖着代工，那成本势必难降下来；它也没有压低渠道成本，固守高租金大店，很难把效率提上去；它更没有跟上渠道下沉变革，错失社区小店、直播电商等新渠道红利。
如今大家的购物选择越发务实，不再为品牌光环和高端溢价妥协；老牌零食渐渐淡出了主流视野，整个赛道的话语权，已然被新兴量贩连锁所掌握。
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确切地说，良品铺子并不是被某一个对手打败的，而是被整个时代的新模式抛弃。
写在最后
良品铺子这几年走的路，可谓是步步惊心。
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认真回看它走过的弯路，没有哪一条是突如其来的；每一个问题，都不是短期形成的；每一个困境，都不是单一原因造成的。
在消费升级与降级并存、行业变革加速、市场竞争白热化的今天，可以证明一点：没有永远的龙头，只有不断适应时代的玩家。
市场不会永远偏爱某个品牌，也不会为固守旧模式的企业停留。
时代的风向一直在转动，消费需求一直在更新，赛道规则也会随之重构；若是永远原地踏步、不愿革新、不懂变通的品牌，是无法躲过市场的大浪淘沙。
如今的良品铺子，徘徊在进退两难的路口。未来充满未知，但毋庸置疑，独属良品铺子的高光时期，不再有。
（来源：头条号@首席商业洞察）
