近日，青岛啤酒发布的2025年年报，在看似平稳的业绩表面撕开了一道刺眼的裂口。表面看，营收324.73亿元、归母净利润45.88亿元，双双正增长，分红率近70%，净利润率14.1%居行业首位。
但光鲜数据的背面，是一个拖了13年的顽疾：第四季度净亏损6.86亿元，同比增亏6.41%，环比暴跌150.09%。全年近七分之一的利润，被最后一个季度彻底吞噬。
13年的连续亏损，早已不是“行业淡季”四个字能搪塞过去的。季节性只能解释啤酒企业四季度为什么会亏，却解释不了为什么只有青岛啤酒，能把这个亏损窟窿连续挖13年，而且一年比一年深。
2025年，这个窟窿又比前一年扩大了0.41亿元。更吊诡的是，全行业规上啤酒产量同比下降1.1%，青岛啤酒销量却逆势增长了1.5%——卖得越多，淡季亏得越狠。这一反差，暴露了其盈利结构的致命脆弱。
问题的根源，藏在毛利率近乎失控的波动里。2025年青岛啤酒全年毛利率41.84%，同比还提升了1.62个百分点，单看全年数据，高端化似乎成效显著。但一到四季度，毛利率直接跳水至24.72%，环比暴跌18.84个百分点。
这种过山车式的表现，是过去几年高端化战略埋下的结构性隐患：公司把几乎所有增长希望都押在了餐饮、夜场这些即饮渠道上。
旺季靠即饮渠道赚得盆满钵满，淡季却要为闲置的产能、冗余的人员和刚性的渠道费用买单，中高端产品在商超便利店这类非即饮渠道几乎没有竞争力。
即饮渠道销售占比从41.2%滑落至40.3%，就这么不到1个百分点的下滑，就足以把四季度的亏损再推高一个量级。
渠道端已经释放出预警信号。年末合同负债76.74亿元，同比降了7.68%，经营活动现金流净额也同步减少10.91%。两个先行指标同步走弱，大概率反映经销商提前打款备货的意愿明显降温。终端动销放缓的压力，已经实实在在传导到了青岛啤酒的报表上。
青岛啤酒的高端化故事还在继续讲，2025年的数据也不算难看：主品牌销量增长3.5%，中高端以上产品销量增长5.2%，占总销量比重约43.4%。年内还推出了轻干、茉莉花白啤、樱花白啤等多款细分新品，试图在拥挤的中高端市场守住自己的阵地。
但竞争对手的进攻速度，远比青岛啤酒的防守快得多。华润啤酒靠着喜力彻底打开了高端市场，2025年喜力销量暴涨20%，直接带动公司整体吨价上行，高端份额持续蚕食。
北方大本营，燕京U8一个单品杀穿了大众中端市场，全年卖了90万千升，同比增长29.31%，燕京啤酒归母净利润更是暴增59.06%至16.79亿元，直接动摇了青岛啤酒的北方基本盘。
华东和华南市场，百威亚太依然稳坐头把交椅，全年营收近400亿元，嘉士伯旗下的乌苏还在持续向下沉市场渗透。青岛啤酒现在的处境，是北有燕京抄后路、南有百威守城门、中间有华润捅刀子的三面挤压。
更危险的信号是，青岛啤酒的定价权正在松动。2025年公司吨酒营收同比下降0.66%，其中第四季度降幅更是扩大至2.40%。
在全行业都在喊高端化、头部企业普遍提价的大背景下，青岛啤酒的平均售价反而不升反降。所谓的中高端升级，在激烈的市场竞争下，部分已经演变成了“以价换量”的被动防守。
不可否认，青岛啤酒目前仍是行业盈利冠军。45.88亿元的净利润，比百威亚太和华润啤酒都要高。但这个“第一”的含金量，需要打个问号。
2025年的利润增长，很大程度上是靠天吃饭和砍费用堆出来的。受益于大麦、包材等原材料价格下行，公司吨酒成本同比下降了3.32%，同时销售费用也砍了2.58%，连部分区域的业务宣传费都被压缩了。说白了，这部分利润是“省”出来的，不是靠产品提价或者结构升级真正“赚”出来的。
而且这股成本顺风，已经吹到头了。第四季度吨酒成本同比仅下降0.40%，成本红利基本消耗殆尽。随着2026年原材料价格逐步企稳回升，成本端对利润的支撑将彻底转为拖累。到时候，能砍的费用已经砍得差不多了，利润增长又该从哪里来？
另一个容易被忽略的细节是：2025年这点可怜的增长，还是建立在极低的基数之上。全年营收增速仅1.04%，而2024年青岛啤酒的营收曾暴跌5.3%。324.73亿元的收入规模，至今还没有回到2023年339.4亿元的高点。这根本不是真正的复苏，只是大跌之后的弱反弹而已。
产品结构上，青岛啤酒已经陷入了高端冲劲不足、低端持续失守的两难境地。以崂山为代表的大众品牌，2025年销量同比下滑1.36%，较2019年足足少了85万千升——这相当于一个中型啤酒企业全年的销量。大众市场是青岛啤酒的根，根部已经开始松动，上面的高端化枝叶再繁茂，也终究缺乏长久的支撑。
年报发布当晚，青岛啤酒宣布了一项人事调整：营销总裁蔡志伟因内部工作分工调整辞职，由此前负责数字化转型的副总裁李辉接任。市场普遍期待，数字化能为疲软的渠道注入新的活力。
但青岛啤酒的问题，从来都不是营销手段不够先进，也不是数字化水平不够高，而是战略方向出了根本性的偏差。13年都解决不了的淡季亏损顽疾，绝不是换一个营销总裁就能扭转的。
数字化能提高运营效率，但改变不了“淡季啤酒消费整体萎缩”的客观规律，也解决不了中高端产品过度依赖即饮渠道的结构性死结。
连续13年的四季度亏损已经证明，在现有的商业模式下，“四季度何时扭亏”本身就是一个伪命题。
真正悬在青岛啤酒头顶的问题是：当成本红利彻底消失，当高端市场被对手瓜分殆尽，当经销商的信心一点点流失，在漫长的淡季里，消费者和经销商凭什么还要选择青岛啤酒？这个问题，李辉给不出答案，青岛啤酒的管理层，恐怕至今也没想清楚。
（来源：“食代侧写”微信公众号）
