凭借“有家就有福临门”这句广告语，中粮集团旗下粮油品牌福临门走进千家万户。临近中秋消费旺季，记者走访济南不同定位的线下渠道时发现，在社区平价超市和部分大众卖场里，福临门食用油占据显眼位置，团购走量不愁销路。可走进中高端商超和精品进口超市，该品牌要么被挤在货架边角，要么直接缺席，两极分化严重。据了解，自2021年7月，中粮福临门股份有限公司启动A股上市辅导，至今已步入第五个年头，仍未见音讯。背靠中粮集团这棵“大树”，福临门在高端化的赛道能否突围，仍待市场考究。
中秋旺季里福临门有点“冷”
公开资料显示，1993年10月，第一桶福临门食用油在天津下线。此后30余年间，福临门从单一的食用油品牌，逐步拓展至大米、面粉、杂粮及调味品等家庭厨房领域，完成了从“一桶油”到“全厨房场景”的品类扩张。记者梳理发现，就食用油这一核心板块而言，目前已涵盖花生油、大豆油、菜籽油、玉米油、葵花籽油、花生仁油等品类，整体售价在50至140元不等。
然而，品类广度并不等同于市场深度。临近中秋，正是食用油礼赠消费的黄金档期，记者走访济南多家商超发现，各大品牌纷纷加码促销，抢占节日货架，福临门的处境却呈现出鲜明的“冰火两重天”。
济南一商超货架上陈列的福临门花生油
在银座商城等一些中高端卖场的节日促销区，胡姬花、鲁花、龙大等品牌活动力度颇大。胡姬花古法花生油4.5L售价109.9元，4L礼盒装149.9元，5L礼盒装159.9元，且买赠活动全年有效，即购买两桶即可获赠手拉车一辆，销售人员几乎向每一位驻足油区的消费者推荐。龙大推出花生油礼盒装，1.8L+1.8L售价99.8元两瓶。鲁花则推出铁桶装，5L售价229.9元，搭赠购物车。金龙鱼的香油也推出了405ml×4瓶的礼盒包装，售价71.6元。这些品牌几乎家家有活动，节庆氛围浓厚。
相比之下，福临门的节日动作显得安静许多。在部分华联超市，记者仅在货架夹缝中发现几桶福临门花生油，销售人员甚至直言建议消费者“不要买，还是要吃点好的油”，这背后或与利润空间有限导致的销售动力不足有关。更有门店已停售福临门长达两年，理由为“厂家觉得效益不好”。定位高端的盒马鲜生、Ole等进口超市里，福临门更是踪迹全无，货架多被商超自研品牌及鲁花、胡姬花占据。
此外，位于市中区的一家银座商城销售人员告诉记者：“节日礼品市场基本被胡姬花和鲁花垄断了。”另一位销售人员向记者证实，仅在中秋节或春节期间，胡姬花的高端礼盒单店销量就能达到100万—200万元，“其他所有厂家加起来也卖不过。”
然而，在济南社区超市和部分大众卖场，福临门却是另一番景象。位于历下区的一家大润发内，福临门与喜燕在一个展台上平分秋色，福临门花生油占据绝大部分位置，小炸炒香压榨一级花生油4L活动价69.9元，此外还摆放有少量的非转基因大豆油和玉米胚芽油。当记者以团购客户身份询价时，销售人员极力推荐小炸炒香花生油，表示“前几天刚出了一笔800桶的团购”，但价格方面则表示“无论买多少都没法再便宜，只能免费送货并附带赠品”。该销售人员还透露，当前活动虽标注为8月26日至9月8日，但“肯定会连着做到中秋节，现在属于提前预热”。
放弃高端渠道转向平价餐饮
同一品牌在不同渠道间的温差，从侧面反映出福临门渠道管理的复杂性。有业内人士向记者解释，有的商超走的是经销商模式，不同渠道的定价和供货策略并不统一。记者注意到，福临门浓香压榨一级花生油5L在部分大型商超售价121.6元，而在社区超市仅为94.9元，差价近三十元。
一位本地粮油经销商刘先生向记者算了一笔账，进中高端商超，条码费、合同扣点、陈列费等固定支出一个月就得一万块，“一个月卖不到十万块就亏了。”他透露，福临门如今的市场重心已转向餐饮渠道，主供10L装的大规格产品。一位餐饮厨师张先生也向记者证实，餐饮渠道使用的是量大实惠的油，“一般购买20L售价220元，现在可能更便宜，在180元左右。”
艾媒咨询发布的《2025年食用油消费调查数据》显示，国产食用油消费者选择占比87.34%。在首选国产品牌的细分选项中，金龙鱼以48.03%位列第一，鲁花44.22%紧随其后，福临门为34.85%，与前两名存在明显断层。对此，记者在走访中了解到品牌影响力是不少消费者购买食用油的标准，“买油更看重品牌在日常圈子里的口碑，还是会选择身边不少人在用、名声比较响的品牌。”有消费者直言不太熟悉福临门，“如果有别人推荐可能会看一看，否则在众多品牌中大概率不会注意到它。”
与此同时，记者在黑猫投诉和小红书等平台检索发现，针对福临门食用油的消费者投诉多集中在“未开封花生油有异物漂浮物”“油的味道很刺鼻”等食品安全层面，这对品牌形象构成潜在威胁。
《2026中国食用油消费趋势报告》显示，86%的消费者已将营养健康作为选油第一标准，72%的家庭关注低油烟属性。伴随健康消费升级，富含α-亚麻酸的亚麻籽油成为热门品类，福临门将其作为主打健康概念的重点产品推向商超。
记者走访发现，历下区的一家大润发内福临门亚麻籽油5L售价109.9元，摆放在显眼位置，印有“北京卫视《养生堂》推荐”字样并配有礼盒包装。销售人员主推“健康”“送人比较好”，但被追问营养成分时只能递上宣传册让消费者自行查看，并不熟悉产品。
有消费者坦言，知道亚麻籽油主打健康，却不清楚“贵在哪”，难以据此买单。业内人士分析福临门在健康赛道上“缺乏一个统一清晰的品牌锚点”，仅有栏目推荐作为外部背书，而终端人员培训不足、产品卖点传达模糊，消费者认知很难打开。
粮油经销商刘先生也指出，“福临门背靠中粮，研发、原料实力都不差，但不擅长品牌营销，高端产品线投入大，动销惨淡，只能依靠低价基础油走薄量，很难拉高整体盈利水平。”他进一步指出，亚麻籽油这类健康细分品类，需要持续的市场教育和品牌投入，“不是贴个标签、摆上货架就能卖出去的”。
五年上市路结果尚未明晰
记者在天津同一收货地址下，分别选取了福临门、鲁花和胡姬花的热销款花生油。结果发现，售卖福临门产品的店铺仅有12家，而鲁花和胡姬花的在售店铺均超过40家。作为第一桶福临门食用油的下线城市，天津本应是其重要市场，但目前来看，铺货力度明显不足。
与此同时，记者在天猫旗舰店观察到，福临门食用油的销量大多在几千件左右，而鲁花、胡姬花、金龙鱼等品牌的多款产品销量则达到数万件。线上线下的数据均反映出，福临门在当前市场中的竞争力相对较弱。
福临门隶属于中粮集团有限公司，目前除食用油外，福临门还布局大米、面粉、调味品等品类，试图以多元化打开增长空间。但记者从终端走访来看，这一策略成效有限。在大米陈列区，福临门虽有铺货，但品类丰富度与陈列位置均不及金龙鱼。在调味品领域，其市场声量更是远逊于海天、李锦记等专业品牌。
而在资本市场的竞逐中，福临门也是“一波三折”。2007年，福临门品牌随中国粮油控股在港交所上市，2020年因股价疲软、融资能力受限完成私有化退市。退市8个月后，中粮福临门股份有限公司在上海注册成立，并于2021年7月开启A股上市辅导。
单从营收和融资体量来看，福临门在前几年拥有亮眼的资本底色。公开经营数据显示，2021年营收4704.82亿元，净利润47.95亿元。2022年上半年净利润达60.23亿元（未经审计）。2023年，公司完成210亿元战略融资，引入社保基金会、中远海运等机构，投后估值达946.64亿元。近千亿估值，让福临门一度被视为粮油赛道上最具分量的拟IPO选手。
但营收规模不等于市场统治力。金龙鱼2021年营收2262亿元，仅为福临门的一半，市占率却稳居行业第一。2025年金龙鱼全年营收2451.26亿元，归母净利润31.53亿元。而福临门2021年之后的公开财务数据几乎处于“断更”状态，此后的业绩变化外界难以窥见。有业内人士指出，财务数据的长期不透明，恰是资本市场最敏感的“红灯”。
上市辅导之路亦非坦途。2026年7月，第十九期上市辅导报告披露，公司管理层出现密集调整，董事会近半数席位更替。与此同时，报告揭示公司仍存在“空缺两名独立董事”的问题，该问题已持续四年之久。按照《上市公司独立董事管理办法》，独立董事占比不得低于三分之一，长期空缺已明显低于法定要求。
2026年7月，公司公开采购IPO项目境外法律服务，被业内解读为红筹架构梳理与跨境合规安排。从2021年7月启动辅导至今，上市之路已步入第五个年头，近千亿估值的故事能否在A股落地，仍待时间检验。
而关于福临门在终端市场表现及品牌策略等具体问题，记者就此发函至中粮集团，截至发稿，并未收到回复。
（记者/白鑫燚 来源：山东商报·山海新闻）
