近日，作为休闲零食领域里处于头部位置的品牌，薛记炒货传来了不少负面消息。事实上，它的直营核心运营主体，也就是济南薛记初心企业管理有限公司，已经被法院列入了被执行人名单。在同一时期内，品牌在全国范围内有超过四十家的直营分公司都集中办理了注销手续，而且多个地区的区域运营子公司也在陆陆续续地进行清算并关停。
小额执行案件与四十家分公司注销情况
1、关联企业首次面临强制执行
5月28日，济南薛记初心企业管理有限公司因为和中国轻骑集团之间存在房屋租赁合同方面的纠纷，所以被列为了被执行人，这次执行金额为66250元，而涉及到的商铺，它所处的位置是轻骑集团的老厂区地块，这个地方产权情况复杂，一直以来都是纠纷的高发区域。
在业内人士看来，这家公司其实是完全具备偿还这笔小额欠款的能力的，之所以案件会进入到强制执行阶段，最核心的问题还是在于薛记门店在租赁风险控制以及纠纷处置体系方面存在不完善的情况，总部在监管上存在缺位问题，区域所拥有的自主权限又过大，在选址的风险控制上也有着明显的漏洞。
（图源：中国执行信息公开网）
2、分公司大规模注销，业务战线明显收缩
从工商数据能够了解到，薛记初心旗下总共有着110家分支机构，而到现在已经有40家完成了注销，从2024年开始，上海、南京、北京等很多地方的全资子公司也陆陆续续地关停。
事实上，这批注销的主体都是在2022年获得6亿元A轮融资之后集中注册成立的，就在那一年，薛记炒货开始高速扩张，用了三年的时间门店数量就突破了一千家，但是到了2024年之后，拓店的速度就急剧下降，并且开始批量注销直营主体，品牌也因此随之进行转型，降低了加盟的门槛，推出了小型的店型，依靠加盟模式来缓解重资产所带来的压力。
由于已经有四年的时间没有新增融资，而且实体门店的投资也遇冷，薛记炒货只能选择关停那些效益不高的直营主体，压缩固定成本，通过收缩规模来缓解现金流方面的危机。
（图源：国家企业信用信息公示系统）
“薛记珠宝”引发的舆论反噬现象
1、全网吐槽不断，高价标签加深负面印象
“薛记珠宝”这个话题在全网的浏览量已经超过了3000万，薛记炒货在价格方面的争议一直在持续发酵，关于它的负面标签也在不断固化，它旗下有很多款产品的定价远远超出了市场的平均水平，像现炒瓜子每斤23.8元，松子每斤198元，山核桃仁每斤218元，还有三片猪肉脯的售价就达到了50元，这个价格已经远远超过了同期猪肉的平均价格。
对于消费者来说，他们主要吐槽的地方有两点：一方面是店员在称重的时候习惯多舀货，这就导致结账时的价格和预期价差比较大；另一方面是部分商品按50克来标注价格，很容易误导消费者进行消费，这些情况使得门店被贴上了“零食刺客”“炒货界爱马仕”这样的标签。
（图源：小红书）
2、高定价带来成本束缚，提升性价比困难重重
因为薛记炒货的客单价比较高，所以形成了明显的客群分层情况，只有那些用于送礼以及年轻体验的客群留存度比较高，而普通居民、学生等这些高频小额消费的客群则大量流失了，薛记炒货的客单价在80到120元之间，这远远高于量贩零食20到35元的均价，日常囤货的消费场景基本上都被平价品牌给抢占了，像鸣鸣很忙、好想来这些品牌，它们的门店数量非常庞大，单店每个月的客流量是薛记炒货街边店的2.3倍，持续分流着基础客流，这直接导致了薛记炒货整体的复购率处于偏低的状态。
（图源：小红书）
增长动力逐渐衰退
1、扩张资金链出现收紧情况
薛记炒货曾在2022年9月获得了美团龙珠、启承资本6亿元的A轮融资，并且借助这笔融资大规模地开设直营子公司、扩张门店，还规划着自建工厂，但截至到2026年7月，品牌已经连续四年没有新增融资，在IPO方面也没有任何进展。
实际上，当下的资本更加看重单店的盈利情况和现金流状况，而薛记炒货的多数商场门店成本都比较高，二三线城市的门店盈利状况也比较薄弱，这让它彻底失去了融资的空间，为了应对资金方面的缺口，品牌选择关停那些亏损的直营门店，全面开放加盟来收回资金，同时缩减了研发和营销方面的预算，放缓了自建工厂的进度，由于依靠外部代工，产品的差异化进一步被弱化。
（图源：小红书）
2、网红单品的市场生命周期不断缩短
薛记炒货在2022年依靠奶枣、酸奶柑橘片这两大爆品迅速走红，不过网红产品很容易被其他品牌复刻，竞品推出了平价的替代产品，电商上也出现了很多低价款式，这些都快速分流了客流，两年之后爆款产品带来的引流效应基本上就已经失效了，在这之后，品牌在新品迭代方面显得乏力。
从2024年到2026年这段时间，有少量的新品上市，但是增长动能不足。为此品牌品牌尝试跨界熟食、正餐赛道：2025年底率先在济南世纪佳园单店试点炸货摊，推出炸鸡腿、萝卜丸子、肉丸子等现炸熟食小吃。
然而，熟食赛道存在着高货损、高人力成本等新的门槛，原有的供应链无法进行复用，并且这些尝试也只是小规模的试点，根本无法形成新的增长曲线，很难以填补爆品热度褪去之后的客流缺口。
3、减资行为释放出经营压力增大的信号
在2026年4月底的时候，济南薛记炒货的注册资本从5000万元缩减到了2500万元，减资的比例达到了50%，这直观地体现出品牌在经营方面承受着压力，大幅度的减资意味着品牌搁置了扩张计划，股东也停止了增资，同时通过这种方式来优化财务结构，降低债务和经营方面的风险。
这次减资和此前子公司批量注销、直营战线收缩的动作相互呼应，完整地体现出在资本退潮之后，薛记炒货主动收缩规模、采取保守自保经营态势的情况。
（图源：国家企业信用信息公示系统）
高端现炒货赛道存在的结构性矛盾
1、面临内外部双重竞争压力
目前零食赛道形成了三层挤压的局面，薛记炒货的生存空间在持续收缩，鸣鸣很忙、好想来这两个品牌的门店数量加起来超过4万家，它们凭借低价优势抢占了大众市场；山姆、盒马则依靠自身的供应链优势，用更低的价格抢走了高端送礼的客群。
像金粒门、琦王花生等和薛记炒货存在一定的产品重合度，多方一起抢夺线下到店客流：琦王花生主打现炒花生、坚果，定位、产品、消费场景与薛记高度重合，直接形成正面竞争；金粒门主打新鲜短保零食，虽品类侧重有差异，但坚果、果干品类存在高度重合，同样分割线下闲逛、即时解馋的客流。
但薛记炒货仅仅只有1300余家门店，无法形成供应链的规模优势，采购成本相对偏高，降价的空间受到限制，高端现炒赛道的增长瓶颈变得十分明显。
2、跨界转型过程中风险逐渐显现
为了弥补坚果类产品消费频率低的短板，薛记炒货尝试了多元跨界，但都没有成功摸索出盈利模式，熟食炸货类产品需要独立的后厨，人力成本和货损率也更高，目前仅仅只是小范围的试点。
试水中式正餐则需要重新构建整套的运营和供应链体系，投入非常大，而且回报也不确定，同时，在全面开放加盟之后，总部的管控力度下降，门店在品控和服务方面表现参差不齐，再加上直营体系本身存在的管理漏洞，品牌的口碑和经营风险都在持续升高。
（图源：小红书）
3、高端现制炒货模式发展遇到天花板
薛记炒货所面临的经营困境，其实是高端现炒炒货赛道普遍存在的结构性通病：品牌严重依赖那些租金高昂的商场门店，抗风险能力比较弱；现炒这种模式很容易被复制，缺少独家的竞争壁垒；消费场景比较单一，复购率偏低；现场现制的模式没办法实现规模化降本，高成本经营的状况被固化，整个赛道的发展天花板已经显现出来。
结语
关联企业被执行、四十多家直营分公司集中注销，再加上全网持续发酵的高价争议，这些情况都标志着薛记炒货依靠直营扩张、网红单品驱动的增长时代正式结束。只有那些拥有精细化供应链、能够控制成本、具备多元化场景以及完善全链路管控的品牌，才能够顺利穿越行业周期，实现稳定且可持续的增长。
（来源：洞见商机）
