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传承与继承,从老字号到新国潮,看德州扒鸡如何“弯道超车”

来源: 文化视界 2020-11-14 10:52:06
  一个国产消费大品牌时代已经来临,老字号如何焕发新的活力,这是需要解决的问题。

  山东德州扒鸡股份有限公司常务副总经理——崔宸,生于1989年,一个有着澳洲留学的经历,子承父业的“创二代”,回公司工作三年多时间。“传承中创新,站在互联网和新国潮的风口下,我们希望这个300多年的品牌能够变得更加年轻化、时尚化。”崔宸崇尚大数据和IP思维,他认为,现在的商业逻辑近乎被颠覆了,消费者趋于年轻化、更加自信,乐于支持国产品牌,互联网下的消费模式可以实现裂变式的增长,一个“消费大品牌时代”即将来临,对于德州扒鸡来说,从几千万到近十亿元的年销售收入,显然并不是天花板。于是,老字号开始“练起”小号,打年轻牌、网红牌、文创牌,可使用的招数有很多,但是崔宸明白在当下需要解决的有一点:变换赛道!

传承与继承,从老字号到新国潮,看德州扒鸡如何“弯道超车”

  “网红“之路

  德州扒鸡是如何与头部网红结缘的呢?

  是使命,更是挑战。随着德州扒鸡股份开启了IPO之旅,“创二代”身份肩负企业转型的崔宸被外界寄予厚望:让德州扒鸡的名号更响、更时尚。

  明星直播带货,让德州扒鸡被吹到了风口上。李佳琦、罗永浩、董明珠、李诞,一次又一次让德州扒鸡的故事在线上扩散开来。

  崔宸总说到,除了老字号的标签外,德州扒鸡本身就是一个具有网红基因的产品,在当年的绿皮火车上,德州扒鸡和啤酒、饮料、矿泉水,是那个年代齐名的火车标配,穷家富路,但是坐着火车吃扒鸡,是当时很时兴的一件事,直到现在,还有很多人留有浓重的扒鸡情结。

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  连续30多年,中国所有火车上都在售卖着德州扒鸡,而德州火车站那更是最受到旅客欢迎的站台了,火车刚刚一停下来,有的旅客直接选择从车窗上跳到站台上,就为了买两只扒鸡,带回家中给孩子和老人尝尝。现在的高铁上虽然也有德州扒鸡销售,毕竟高铁速度太快了,更多是个推介。

  三百多年的历史,口感细腻、骨肉分离、色红味香、肉嫩可口,得益于绿皮火车的口碑传播,让德州扒鸡的名气很大。以至于众多明星怀着一份情结,纷纷为德州扒鸡打CALL,因为德州扒鸡除了好吃,还有很多容易引起共鸣的话题可以延展。

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  德州扒鸡能够与一线网红李佳琦展开合作进行直播带货,还是源自一次机缘。一年多时间前,我们给李佳琦的选品团队寄了样品,可是过了没多久,选品团队就给了反馈,说是产品的受众年龄较大,而且单价有些高。“李佳琦带货还是很专业的,不是给钱就带,他们选品要考虑‘人货场’等要素的平衡。”

  本以为这件事情就要石沉大海了,可是市场部却突然接到了电话,说一次直播过程中,李佳琦随手撕开包装吃了他们的产品扒小鸡,感觉特别好吃,于是就把德州扒鸡拉进了带货的名单中。这也给德州扒鸡带来了实实在在的线上销量,其中,在2020年5月的一场直播中,短短两分钟内,就完成20000单交易、卖掉40000只扒鸡。

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  9月28日,格力第四场全国巡回直播活动在德州举行,格力空调的董事长兼总裁董明珠当场试吃,为德州扒鸡代言。“董小姐”品尝德州扒鸡时的享受表情,都勾起了屏幕前观众的“馋虫”,一时间,直播间评论瞬间“刷屏”。“同样都是国货品牌,德州扒鸡和格力空调一样,品质是保持生命力最重要的关键。”崔宸总认为,人们会把德州扒鸡和格力空调放在一起联想,这对德州扒鸡的品牌也是一种背书。

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  当然,罗永浩、李诞等明星带货时,也是各种梗和各种包袱往外抖,目的只有一个,让人记住德州扒鸡,购买德州扒鸡。“积极面向市场,展开新营销模式,是老品牌能够后来居上的唯一办法。”

  传承与继承

  传承不是一直走老路,也要学会“弯道超车”

  对于一家渴望生长的老字号企业,德州扒鸡从来就绕不开“传承与创新”的话题。

  在崔宸总看来,德州扒鸡如果沿着坚守传统的老路上一直走下去,做整鸡、保持老口味,发展的天花板是显而易见的。

  于是,他就在思考德州扒鸡如何在内部架构、外部市场进行自我的迭代和突破,从而实现可持续发展,完成产业的蜕变。而在崔宸总办公室的玻璃隔断上,便密密麻麻写满了他对这些问题思考的关键词。

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  首先摆在崔宸总眼前的第一个问题还是传承,如何擦亮金字招牌?德州扒鸡对很多人来说,是一种浓重的历史情结,他们追寻的是老味道,这部分群体年龄趋于四五十岁,是德州扒鸡的主力消费军,约占到整体消费者的50%以上。

  于是,崔宸总思考着,一只传承了三百多年的扒鸡,一锅翻滚了三百多年的老汤,这个老牌子一定守住、守好,这一经典的传统技艺一定要传承下去,发扬光大。崔宸总认为,德州扒鸡一是会被别人误认为是地域特产,实际上它是商标、是知名品牌;其次,德州扒鸡更多是以整鸡的形式出现,用于正餐或商务伴手礼。德州扒鸡的传统部分应该稳中求变,坚守传承,擦亮老字号品牌。

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  对于财务科班出身的崔宸总来说,他早就把对手的能量换算成数字了。与全聚德、周黑鸭(01458.HK)、煌上煌(002695.SZ)、绝味食品(603517.SH)等鸭类熟食上市公司相比,主打鸡类熟食的德州扒鸡规模还不算很大。年报显示,全聚德、周黑鸭、煌上煌、绝味食品2019年的营业收入分别为15.66亿元、31.86亿元、21.17亿元、51.72亿元,同期德州扒鸡的营业收入则为5.49亿元。

  近年来,德州扒鸡将持续发展线下连锁专卖店,实现线上线下融合发展,推出各种肉熟食,素菜类等产品,满足老百姓日常生活中对肉类产品的需求。此外,目前德州扒鸡共有500多家门店,而截至2019年底,周黑鸭的门店数量已超过1300家。对于德州扒鸡的未来发展,我们将重点发展中高端禽类熟食,保证新鲜,做餐桌上的放心美味卤肉食品,让新鲜的德州扒鸡进入千家万户的餐桌。

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  “破解供应链所带来的压力,是企业发展急需破解的一个痛点。”崔宸总说到,我们目前只有德州、青岛两个生产基地,潍坊以西由德州基地配送,潍坊以东由青岛基地配送,门店数量和配送半径严重限制了德州扒鸡的发展。德州扒鸡想要突破业绩瓶颈,借助资本力量进行异地扩张势在必行。“一条产业链包括了饲料、养殖、生产和物流,做得太重了,不利于扩展,产业链整体还需要优化。”为了打破这种瓶颈,我们打算在苏州建一个大型的生产基地,剑指长三角地区庞大的消费市场。

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  “保证食品的新鲜感是非常重要的。”崔宸总说,在商业逻辑上,全聚德也曾做过包装食品,但是销量很快就出现萎缩。而一些开在社区里面的蛋糕店却火的不行,原因就在他们生产环节的最后一部分设在一个个蛋糕店里,从而保障了食物的新鲜和品质。所以,为了让更多人新鲜的德州扒鸡,他们未来还将借鉴这种蛋糕坊的商业模式,打造德州扒鸡“前店后厂”的模式。

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  德州扒鸡鲁小吉

  德州扒鸡拥抱年轻人市场后,张力究竟有多大?

  在谈及崔宸总与父亲崔贵海(德州扒鸡股份董事长)有关创新话题的沟通中,崔宸总说,有时也会谈论一些话题,但是不会很深入,特别是像二次元、B站这些,虽然德州扒鸡的产品战略也会走年轻化这条线,“这些事情可能就是我们需要做的,而不是父亲他们,况且他们也有属于他们的事情要做”。

  互联网消费呈现碎片化,崔宸总也经常研究这些商业模式,完美日记、花西子、中国李宁、小米等国产品牌,逐步在互联网的推动下掀起一波国货、国潮风。“归根到底还是商业逻辑变了,通过小红书种草,然后让核心人群体验、分享后扩散,或是找来上百个天使用户体验并提出建议,不断追寻用户需求进行修正。”崔宸总认为,德州扒鸡要想做得更大,就必须选择变换赛道。

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  而以周黑鸭为榜样,向他们学习什么呢?崔宸总坦言,在创新的层面,应在企业品牌之下迅速打造一个年轻化的子品牌,逐步做成一个全新的平台,大胆创新,在新的赛道上寻求更多新的玩法。

  为了不割裂或破坏德州扒鸡传统而经典的形象,而又能基于德州扒鸡的渠道和品牌影响力构建年轻化的产品系,崔宸总通过打开始布局“鲁小吉”这个全新的年轻化平台,试图解决这个矛盾。

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  今年8月份,德州扒鸡公司创新品牌“鲁小吉”在新品首发会上亮相。

  “鲁小吉”系列产品立足于德州扒鸡三百年的厚重历史文化传承,其中“鲁”字与酱卤的“卤”字谐音,代表着鲁小吉卤味零食产品的定位;“小”字结合现代年轻消费人群的饮食习惯和消费场景,使用更符合现代消费喜好的小包装设计,推出各种卤味“小”零食产品。同时,“鲁小吉”选用了体态软萌、色彩亮丽的卡通小鸡作为品牌形象,“鸡”与“吉”谐音,喻示着喜庆、幸福的“吉”文化。

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  “推陈出新,迎合年轻人的场景化消费,基于金字招牌的文化和技艺积淀,用网红和明星去带动口碑的扩散,是鲁小吉要走的路子。”崔宸总说,他们将古法技艺与现代工艺融合,层出不穷地推出新风味、新产品,例如:推出“分割类”产品“鲁小吉”,包括鸡爪、鸡腿等,口味包含五香味、麻辣味、藤椒味等,满足年轻消费者不同的需求。传统的销售渠道受到网络营销渠道的冲击,消费者的习惯发生了改变,德州扒鸡及时调整销售策略,引入电商直播、短视频营销等内容方式,加大在全国的宣传,把产品和品牌更快更广的传递给全国各地的消费者。

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  而打动李佳琦的,除了德州扒鸡的品牌魅力,更多得还是来自产品的口味。崔宸总认为,在中国,大的休闲食品市场,应该是是万亿级为单位的,而在更加细分的卤味休闲食品市场内,周黑鸭在2019年做了30多亿元销量,这个细分市场的规模也应该是千亿元级别的。这样一个庞大的市场,头部企业并不算多。“在卤味休闲食品市场中,朝向头部企业进发,是我们的长远目标。”

  这样的话,整个品牌的商业逻辑将全部发生变化,对于品牌的突围,研发和创意人才显得尤为重要,而在三四线城市,这类人才很难引来、留下,需要把研发和市场部门放在北京和上海,重新匹配相关供应链上的关键部位,也许企业以前面对的是客户,而现在则要直接与消费者见面了。“我们要构建全新的数字化营销体系,借助新媒体渠道讲好鲁小吉的故事。”

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  “一个国产消费大品牌时代已经来临,老字号如何焕发新的活力,这是需要解决的问题。”崔宸总给自己定了一个小目标:鲁小吉三年要做到5个亿!“不聚焦就会减弱势能,定位很重要,这也是一场消费者心智的争夺。”就像周黑鸭一样,很多白领会把它带到多个场景,办公室、酒吧、家中,单独包装的鲁小吉,随时可以来上一块。

  崔宸总希望,鲁小吉能够朝着“产品力强、聚焦细分市场、性价比高”的市场定位去前行,只要方向对了,就一定会有抵达终点的机会。“这是一场马拉松,绝不只是400米、800米。”在老字号品牌发展高峰论坛上,崔宸总在主旨演讲中曾说过,德州扒鸡借助互联网发展另一层深意也愈发明显,就是想把德州扒鸡打造成高流量的网红食品,让更多年轻人去尝试它的口味,享受它带给我们的味觉享受。“德州扒鸡深入地挖掘了扒鸡文化、运河文化、铁路文化,从德州扒鸡的历史中挖掘了多个动漫形象和视觉语言,力求与年轻人的消费场景相契合。”

  德州扒鸡售卖地址名片

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  德州扒鸡·门店示意图

  【门店咨询电话】400-1692-008

  【注意事项】购买认准德州扒鸡®商标

  尝人间百味品正宗扒鸡

  购买请认准

  德州扒鸡®注册商标

  山东德州扒鸡股份有限公司出品

  十|代|人|匠|心|秘|制|三|百|年|传|承|更|好|吃

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