“七天长不出头发赔一万元”，一则AI广告将韩束推上舆论场。经媒体报道后，泰山财经注意到，报道中涉及的“韩束洗护官方旗舰店”目前仅余代言人拍摄的三则视频，合集、短剧两个分类均显示“暂无内容”。
但一个账号的“退场”，并不意味着AI营销的退潮。泰山财经发现，短视频平台上仍涌现大量韩束相关账号，部分视频宣传内容与产品备案功效宣称存在差异；韩束淘宝旗舰店内，AI剧情、真人出镜等内容亦持续混杂，其中同样存在类似情况。与此同时，韩束加码自营内容营销之际，业绩端仍承压，2026年上半年收入同比下降20.4%。
就AI营销、AI生成与产品实际功效存在差异等相关问题，泰山财经日前致函韩束品牌官方，截至发稿未获回复。
AI营销内容频现，部分功效未备案
“七天生发”争议广告仅是韩束AI营销的一角。泰山财经在短视频的“韩束官方旗舰店男士直播间”中看到，其中的一个置顶内容即为“大叔三十初长成，焕新逆袭” 的短剧。在该短剧中，主人公使用韩束产品后，面部皱纹、皮肤状态等出现了明显的变化。
而在淘宝账号“韩束天猫官方”发布的视频中，相关视频并未直接承诺产品功效，但在产品的字幕及口播内容出现“挑战7天用这个焕白冰露”。视频画面中，AI生成的人物将产品按压于面部，原本呈“酱油色”的面部肌肤随使用过程逐渐变白。并存在“痘印多用男士焕白冰露”等表述。
不过，记者查询该产品备案信息发现，相关产品备案的功效宣称包括保湿、抗皱、紧致、舒缓、控油、爽身共6项，并未包含视频中所呈现的“焕白”、改善痘印等功效。
从产品功效评价资料来看，该功效主要依据消费者主观评估结果、水杨酸等成分添加量达到相关实验室试验报告或文献所述的相应水平，因此支持产品进行相关功效宣称。
而在另一AI视频中，视频内容则对其颈霜产品进行宣传，画面中AI生成的女子使用后颈纹消失。口播内容“从脖颈到脸部一站式提拉，美白紧致养肤多效合一”。该视频宣传中的颈霜产品，经查询其备案号，备案功效宣称内容包括 滋养、修护、保湿、芳香、抗皱、紧致、舒缓。并不包括去颈纹、美白等内容。
事实上，这并非韩束第一次陷入宣传争议。早在2015年，上海韩束化妆品有限公司投放电视广告推销其化妆品“晒美白”，广告宣称（使用其产品）“越晒越白，越晒越润”。上海市工商部门认为，该广告构成虚假宣传，依法处罚款110万元。
单一平台涌现上千个“韩束”旗舰及授权账号
与AI营销内容同步进行的，是韩束自营账号矩阵的快速扩张。行业媒体新播场信息显示，韩束自营账号数量已由2024年初的30余个扩展至1086个精细化账号，并通过单个账号聚焦单一产品的方式进行运营。
“AI视频就是可以用较低的成本实现人海战术。”一位长期从事线上营销的人士告诉泰山财经，在实际营销中，大多数AI视频的单条曝光量并不高，但通过持续、大量地发布内容，部分内容依然有可能获得不错的曝光。泰山财经注意到，目前韩束官方线上渠道出现的AI内容，单条视频曝光量差异较大，从个位数到数千不等。
不过，上述人士也指出，如果此类相对低质的内容在品牌官方渠道中频繁出现，也可能对品牌定位产生影响。“如果大量内容本身没有形成有效传播，反而会让消费者形成比较强的低质内容印象。”该人士表示。
事实上，韩束近年来正在推进营销模式转型，由此前较为依赖达人营销，逐步转向品牌自营。据申万宏源、青眼情报等平台数据显示，韩束关联达人账号的成交占比已由2024年的43.5%降至2025年初的19.5%；到2026年上半年，达人推广整体贡献进一步降至7.65%，自营成交占比则达到68.88%。
而在此前的营销实践中，韩束也曾通过短剧矩阵获得较高关注度。2023年至2024年，韩束曾与欧游娱乐合作打造定制短剧矩阵，通过剧情内容植入品牌和产品。相关行业信息显示，该阶段营销曾实现GMV超过30亿元、增长超过1000%，并多次登顶抖音美妆类目相关榜单。
营销成果尚未显现，韩束上半年营收下降20.4%
从经营数据来看，韩束营销策略调整的成效尚未充分反映在业绩端。
韩束是上市公司上海上美化妆品股份有限公司（简称“上美股份”，02145.HK）的核心品牌。
上美股份2026年半年报显示，今年上半年韩束实现收入26.61亿元，同比下降20.4%，占公司同期总收入的70.8%。同期，公司护肤品业务实现收入24.78亿元，同比下降27.6%，公司表示，主要由于主要护肤品牌韩束销售收入下降。
从渠道来看，线上仍是上美股份最主要的销售渠道。2026年上半年，公司线上渠道收入35.36亿元，占总收入的94.1%，同比下降7.2%，公司称，线上收入下降主要由于韩束销售收入下降；同期线下渠道收入1.77亿元，同比下降34.3%。
在核心品牌收入下滑的同时，韩束仍将营销作为品牌经营的重要抓手。半年报显示，2026年上半年韩束围绕“爆款营销、形象建设”开展营销活动，并通过节日营销、新生代合作等方式拓展年轻用户。
从费用端来看，2026年上半年，上美股份销售及分销开支占收入的66.1%，高于2025年同期的56.9%。
业内人士分析认为，在高度依赖线上渠道、核心品牌收入承压的背景下，如何提高营销效率成为韩束需要面对的问题。AI短剧及自营账号矩阵能够降低内容生产成本、扩大内容覆盖面，但与此同时，规模化内容生产也对品牌的内容质量、宣传审核及品牌形象管理提出了更高要求。
（记者/曹鑫鑫 来源：泰山财经）
