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销售前三?剑南春广告引争议

来源: 文化视界 2022-02-13 10:25:00
  “剑南春,中国名酒,销售前三”。春节前后,剑南春的这则广告在多个平台进行密集投放。

“剑南春,中国名酒,销售前三”。春节前后,剑南春的这则广告在多个平台进行密集投放。然而在业内却引起了争议,质疑声音不断。

茅台五粮液是国内公认的前两名,至于“老三”则争议不断。从营收来看,洋河、汾酒、泸州老窖等似乎更有资格争夺前三。

那么,剑南春自称“前三”,有没有问题呢?

销售前三?剑南春广告引争议

备受争议的“老三”

这则广告虽然在春节前就已经引发了媒体的一波关注,但是显然至今没有受到任何影响。就在2月10日,这则广告仍在电梯屏幕播放。

就“销售前三”引发的争议,记者向剑南春客服咨询,对方表示,广告中的“剑南春”指的是水晶剑南春单品;“销售”指的是单品的销售额,数据来源是中国食品工业协会2020年度的统计数据。“前三”指的是“中国名酒”前三;“中国名酒”是1至5届全国评酒会获得中国名酒称号的17家企业。在这则广告中,这些信息“很巧妙地”用一排“小字”进行了注解,但任何人一眼看到这个广告,都一定不会认为这说的是剑南春的单品销售业绩。

销售前三?剑南春广告引争议

深蓝财经获得的一份中国广告协会法务部出具的《广告咨询意见书》显示:“该广告不违背《广告法》及相关规定,可以刊播”。

销售前三?剑南春广告引争议

中国广告协会是由具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人(经纪公司)、广告(市场)调查机构、广告设备器材供应机构等经营单位,以及地方性广告行业组织、广告教学及研究机构等自愿结成的行业性、全国性、非营利性社会组织,现拥有会员单位两千余家。

中国广告协会官网显示,其主要职能:提供服务、反映诉求、制定标准、规范行为。

据媒体报道此前援引律师观点,认为剑南春该句广告语有些模糊概念,或存在夸大宣传的嫌疑。

四川明炬律师事务所律师张钰(化名)对记者表示,因为剑南春的销售数据不公开,不能明确其此前是否在某年达到过行业销售规模前三,所以剑南春的广告语不好界定是否明确涉及虚假宣传。“但按照我国广告法的相关规定,广告宣传不得作引人误解的商业宣传,剑南春的广告语语焉不详,容易误导消费者,有‘模棱两可,夸大宣传’的嫌疑”。

即便按照单品的排名,更准确的说法应该是:“水晶剑南春,中国名酒,销售前三”。但从已发布的广告来看,给公众造成的一种错觉是:“剑南春公司是中国名酒销售前三”。

或许,这就是广告策划想要达到的效果呢?从定位理论来讲,最强势有效的是“领导者”的定位。在白酒行业,有茅台存在,其他品牌显然难以使用。但可以关联第一进行定位,比如2017年郎酒推出的“青花郎,中国两大酱香白酒之一”就是这个思路,因为大家都知道另一个酱香品牌是谁。

白酒行业“老三”的位置历来就是各家“必争之地”。业内有句调侃——“铁打的茅五,流水的小三”。近年来随着洋河、汾酒、国窖1573等品牌的强势崛起,老三的市场争夺“战火纷飞”,你争我赶。业内人士指出,从企业总销量来看剑南春显然不是前三,但是“水晶剑南春”又的确是一个爆款大单品。虽然这则广告引发了歧义,但广告的效果已经达到了。

为何一定要强调“前三”?

曾几何时,“茅五剑”就是剑南春江湖地位的体现。只不过现在“茅五泸”、“茅五洋”、甚至“茅五汾”都来了。在公众的印象中,老大老二都知道,老三是谁?老三的概念已经模糊不清了。从广告也许可以看出剑南春的焦虑,迫不及待想要维护自己在“名酒前三”的品牌地位。

销售前三?剑南春广告引争议

与其说是争老三,不如说是剑南春的“复兴”。剑南春此时再提“前三”,一是由于大单品水晶剑近几年爆发式增长,给了剑南春底气;二是剑南春试图重新恢复“茅五剑”的市场格局,也是“冲锋号”。

作为四川白酒的“六朵金花”之一,剑南春曾经有过自己的辉煌。改革开放之后,剑南春稳扎稳打,步步高升,在千禧年之后,逐渐形成了中国高端白酒“茅五剑”三足鼎立的局面。那时的剑南春,雄姿英发,风光无二。

此后几年,剑南春开始走下坡路。首先是2008年,受到地震影响,剑南春基酒库存损失超过30%,导致之后几年市场份额眼睁睁被竞品蚕食。

另外,剑南春高端化战略失败也是另一个原因。早在2010年,剑南春的零售价就已达到了360元一瓶,当时茅台仅约600元一瓶,五粮液500元一瓶。到了2017年,剑南春一批价340元,零售指导价也仅398元一瓶,此时茅台价格已达到了2500多元,五粮液也在1000元以上。

剑南春也曾想树立自己的高端品牌,但始终不成功。前些年,剑南春有意打造“东方红”,但该产品销售并不理想。珍藏级剑南春也曾想培育成高端产品,但效果也不理想。

突围不成功,却迎来了一大堆竞品贴身肉搏。在剑南春的价格带上,包括泸州老窖、郎酒、水井坊、古井贡、洋河、习酒等众多区域强势品牌都在抢食,剑南春面临着“十面埋伏”。

销售前三?剑南春广告引争议

2011年,五粮液营收203亿元,茅台营收184亿元,洋河营收127亿元,“茅五洋”格局正式形成。那时的剑南春,已经尝到“失去前三”的痛苦,并且这种痛苦持续到今天。最近10年,江湖上只存在“茅五剑”的传说,实际的市场格局却是“茅五洋”。

2013年,茅台营收达到309亿元,超越五粮液成为第一,五粮液营收为247亿元。随后几年,茅台和五粮液逐渐拉开了与其他名酒的距离,逐渐成为“双寡头”格局。剑南春高端突围失败,不得不低调沉稳,稳扎稳打深耕次高端市场。

剑南春的“复兴”野心

剑南春,毕竟是一块金字招牌。最近7年,剑南春迎来了低调而沉稳的复合增长。我们从公开的数据,可以窥见剑南春这只“雄狮”醒来的威力。数据显示:

销售前三?剑南春广告引争议

△来源:剑南春官网

2015年,剑南春整体实现销售收入34.56亿元。当年,贵州茅台营收334亿,五粮液216亿,洋河股份160亿,泸州老窖69亿,古井贡酒52亿,牛栏山46亿,山西汾酒41亿。剑南春只能排到第8名。

2017年,剑南春水晶剑财年内实现营收近80亿。

2018年,剑南春整体销售约120亿元。水晶剑单品销售破100亿元。

2019年,剑南春整体销售突破150亿元,完成了其财年目标。

2020年,剑南春整体销售额150亿元。其中水晶剑单品销售金额达130亿元。

目前剑南春未披露2021年全年销售金额。但据报道,2021年1至10月,剑南春集团实现工业总产值170.88亿元,同比增长38.18%。我们按照30%的增长率进行预估,剑南春2021年整体销售额大约200亿元,其中水晶剑大约169亿元。

从上面的数据我们可以发现,2015年到2021年,6年时间剑南春销售金额年均复合增长率达到34%,远超行业平均增长率,颇有王者归来之势。

“老三”争夺战

从已公布的2021年三季报来看,上市名酒企业贵州茅台的营收达到746.42亿元,五粮液营收497.21亿元。第三名洋河营收219.42亿元。汾酒营收172.57亿元,泸州老窖营收141.1亿元排名第五。

也就是说,2015年到2021年,从整体规模来看,剑南春实现了对古井贡酒、牛栏山的超越,营收已经接近泸州老窖,离汾酒和洋河也仅一步之遥。行业规模从第8名上升至第5名左右。其中水晶剑南春的销量已经稳居飞天茅台、五粮液之后。乐观的人认为,白酒市场重现当年“茅、五、剑”的辉煌近在咫尺。

销售前三?剑南春广告引争议

△来源:网络

为何剑南春最近几年能够快速突围呢?原因有三:

一、剑南春的经销商网络大多与茅台、五粮液重合,实现了全国化的渠道布局。同时,又构建了庞大的宴会生态体系,通过婚喜宴、升学宴、谢师宴等消费者活动,实现了产品的深度动销。

二、虽然剑南春超高端品牌化转型失败,销量、盈利逐步掉落一线梯队。但是在消费端,在大部分人的认知中,认准的是“茅五剑”,而不是“茅五洋”。市场上有这个说法,“剑南春是被消费一瓶一瓶打开喝掉的,而不是被买来送礼或收藏了。”剑南春在消费端不断深耕,品牌影响力深入人心。

三、经过多轮提价,目前38°水晶剑零售价达到515元一瓶。但从目前“茅五剑”标杆产品的价格来看,在300—500元价位段,剑南春无论是品牌还是品质都远超其所处的价格带,买剑南春是性价比最高的选择。爆款单品水晶剑被消费者追捧,就是最好的解释。在白酒次高端市场中,剑南春已然成为了巨无霸般的存在,堪称“隐形的王者”。

不过,“老三争夺战”从来就充满了硝烟,充满了浓浓的火药味。洋河2020年年度业绩说明会上,董事长张联东表示:2021年营业收入目标是实现10%以上增长,并且“有信心、有决心继续保持行业前三的位置。泸州老窖董事长刘淼公开表示,要在2025年实现重回前三,让品牌价值和营收体量回归中国顶级名酒地位。汾酒提出“十四五”晋身行业第一阵营和“三分天下有其一”。

销售前三?剑南春广告引争议

△来源:剑南春官网

作为一家没有非上市酒企,剑南春面临的压力非同小可。

2015年,因为改制问题,剑南春董事长乔天明被相关部门调查。2018年9月12日,乔天明在乐山市受审。乔天明被检察机关起诉的罪名包括行贿罪、私分国有资产罪,至今也没有定论。剑南春的股权问题就一直被搁置。另外,目前剑南春的商标仍归绵竹市政府所有,没有商标所有权也将导致剑南春因存在系统性风险而无法上市。

重回前三,剑南春还有戏吗?(来源:深蓝财经)

[ 责任编辑:周龙 ]

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