通过赞助国际顶级体育赛事树立品牌，如今已然成为中国企业的一种潮流。这其中，海信无疑是投入最大的——已赞助2016欧洲杯、2018世界杯和2020欧洲杯，也将是2022卡塔尔世界杯官方赞助商。
打开电视，欧洲杯赛事激战正酣，场内是欧洲球队间的比拼，绿茵之外的围栏广告，却闪现出一个又一个熟悉的中国品牌：海信、支付宝、vivo、TikTok。
在延迟一年举办的2020欧洲杯上，中国成为顶级赞助商的最大输出国——欧足联官网公布的12家顶级赞助商中，中国企业占到4席。同时举行的2021年美洲杯，4个主赞助商中，中国企业也占其三。
通过赞助国际顶级体育赛事树立品牌，如今已然成为中国企业的一种潮流。这其中，海信无疑是投入最大的——已赞助2016欧洲杯、2018世界杯和2020欧洲杯，也将是2022卡塔尔世界杯官方赞助商。
6月25日，在位于青岛的海信大厦，记者专访了海信集团总裁贾少谦。这是海信集团高层首次向外界详解赞助国际顶级体育赛事的商业逻辑。
全球化的选择
眼下激战正酣的欧洲杯，是2020年全球新冠爆发后首次举办的国际重大体育赛事。可延期一年后，疫情仍未结束，现场观众数量被大幅缩减，更多球迷只能场外观战。
根据欧足联发布的数据，截至小组赛结束，欧洲杯现场观看人数76万，全球共有137家转播商触达229个国家和地区、约18-20亿人次观看了比赛。预计整个赛程观看人数相当于36-40期的超级碗观众、7个赛季的F1观众、3个赛季的英超观众。
这对于赞助商海信的彩电销售，或许恰恰是个利好。
在2020欧洲杯，海信旗下海信（Hisense）、TOSHIBA、gorenje、容声、Regza等子品牌均获得欧洲杯官方授权，是欧洲杯有史以来权益范围最大的一次。
海信集团总裁贾少谦对记者说，海信连续两届赞助欧洲杯，是伴随着企业全球化发展到一定程度的战略选择。“如果说赞助2016欧洲杯，只是海信主品牌开始大举走向海外，2020欧洲杯，将是海信各品牌、各产品全面国际化的开端。”
这一切还要从2006年海信制定“未来发展，大头在外”的国际化战略开始。
在贾少谦的记忆中，海信国际化战略的背景是，中国家电产业进入震荡调整期，国内产能过剩、市场竞争激烈，中国头部家电企业纷纷转战海外发展。
每个“走出去”的中国企业，都面临着两个必答题：国际化的路径与方向。当时，中国多数家电企业选择OEM、“借船出海”；海信却偏偏挑了一条可能是最难走的路——“造船出海”，打造自主品牌。海信董事长周厚健有着这样的执念：“国际化必须是产品研发、制造、品牌和营销等全方位的国际化”。
海信的国际化方向瞄准了三个目标市场：欧洲、美国与日本。因为家电业内有共识，这三个在全球是最高端的市场，引领着国际产业发展趋势，只有占领了这三个市场，才能算是世界级品牌。
“中国企业走出去，往往是先产品后品牌，这个过程是很难的，因为品牌形象总是慢慢才能建立的。现在回想起来，2015年前海信品牌也是一点一点向海外渗透。”贾少谦回忆，此前，海信做了很多局部的赞助尝试，比如赞助德甲沙尔克04足球队，赞助澳网公开赛等。但这未能给海信品牌在海外市场带来跃迁式的提升。
2015年，是海信国际化进程中具有突破性的一年。海信并购夏普墨西哥工厂，获得在北美的品牌授权，迅速进入美国市场；同年6月，海信在捷克皮尔森市建起了一座占地3.5万平方米的捷克工厂，成为进军欧洲市场的“桥头堡”。
欧洲作为全球最重要、最为成熟的家电消费市场之一，从来都是中国出海企业争夺的焦点。可每一个进入欧洲的中国品牌又不得不承认，这是一块“难啃的骨头”。
除了欧洲人品牌认知十分严苛，对认定的品牌有较高的忠诚度，经常一家几代人消费同一品牌，更让许多外来者知难而退的是，欧洲看似一个整体，却由众多国家和民族构成，各国语言、渠道、消费观念以及经济发展程度各不相同。“欧洲是一个复杂的市场，完全不能按照一个标准来对待和操作。这也是欧洲与其他市场的不同之处和难点所在。”常年在欧洲打拼的海信国际营销副总经理韩建民指出。
在海信于捷克设厂、准备大力进军欧洲市场之际，恰逢2016法国欧洲杯即将举行。贾少谦回忆，海信管理层在决策时一致认为，体育是世界通用语言，足球作为第一大体育运动，是超越语言、超越民族、超越文化的，海信国际化进程迫切需要借助足球语言、欧洲杯品牌，来跨越不同市场、不同文化和不同国家。
于是，海信集团“从接到邀约到最终拍板、确定赞助，只用了不到十个小时”。这是这家中国家电企业历史上投入最大的赞助活动，也是欧洲杯56年来第一次迎来中国赞助商。
产业格局变迁的晴雨表
足球顶级赛事历来是世界级品牌崛起的“加速器”。曾经，可口可乐、三星、索尼等世界级品牌，均曾通过持续与世界顶级赛事绑定的策略，实现品牌的跃升和企业的跨越式发展。
同时，欧洲杯的备受关注，使其赞助门槛越来越高，再加上每个品类的排他性，欧洲杯不仅是一场足球的豪门盛宴，赞助商阵容也是一张全球区域经济和产业格局变迁的“晴雨表”。
上世纪80年代到本世纪头十年，日本长期占据全球第二大经济体的位子。从1992年到2004年的4届欧洲杯，每一届至少有3家赞助商来自日本。其中，1992年多达4家，JVC从未缺席。可随着移动互联网时代的来临，日本消费电子产业光环减退，赞助欧洲杯的日企也逐渐减少，2008和2012分别只剩2家。
伴随着中国成为全球第二大经济体，2016年欧洲杯正是中日企业之间实现交接的一届。赞助商阵容中，夏普退出，海信首次进入；产业格局变迁中，正是海信收购了夏普在北美的工厂。
不过，赞助国际顶级赛事与赞助一场大型比赛或展会完全不同。贾少谦坦言，2016年，海信首次赞助欧洲杯，还是一个“新兵”，缺乏这方面的实战经验。
因为，赞助一项国际顶级赛事涉及产品筹备、人员组织、营销推广、各部门协同等诸多方面。海信做出赞助决策只用了不到10个小时，但留给其有针对性的准备面向欧洲各国市场的产品备货和销售推广的时间并不充足，赛事赞助后一度出现产品脱销。
贾少谦说，短促的时间影响了全局策划的系统性，且没有组建专职的体育营销团队，电视产品也一度供不应求，否则赞助收益或许会更大。
即便如此，海信从这届欧洲杯赞助中仍然获得了前所未有的曝光机会。数据显示，2016欧洲杯的全球收视累计观看人群超过66亿人次，仅中国就有12亿人次观看。其中，欧洲杯决赛观看超过3亿人次，微博相关话题阅读量更是超过200亿。
根据益普索调查数据，海信在欧洲五国（英国、德国、法国、意大利、西班牙）的品牌认知翻番，海外十一个调查国家的知名度从31%上升到37%。
赛后，海信在欧洲各国业务开展，立刻有了不同的反馈。“最大的一个感受就是，介绍海信时少费很多口舌。之前招聘白电销售经理，广告打出三五个月没有人愿意来，但是赞助欧洲杯以后，再去招聘就非常容易。”“赞助欧洲杯后，我们终于走进了Darty这个法国最大渠道商CEOShultz的办公室。这一步，走了好多年。”
海信在欧洲负责国际营销业务的贺洪博说，在欧洲客户眼中，海信在这里建工厂，还花钱赞助欧洲杯，说明与很多来欧洲赚快钱的中国企业不一样，是要在这里长久发展。双方就不是单纯的“买卖”关系，而是成为可以一起成长的共同体关系。
贾少谦也认为，“事后觉得赞助欧洲杯还是很值得的，给品牌的知名度带来很大的提升，原来不知道海信不了解海信的，通过赛事一下子就关注到了赞助商。”
品牌战略与市场战术的协同
2016年以后，借助赞助欧洲杯带来的品牌红利，海信全球化战略不断加速布局——2017年11月，海信集团收购日本东芝映像解决方案公司95%股权；2018年5月，又重组欧洲高端白色家电品牌gorenje(古洛尼)。
总部位于斯洛文尼亚的gorenje公司成立于1950年，是欧洲四大家电制造商之一，业务涉及家电、厨具、卫浴等。“海信重组gorenje，很大程度是看中其品牌及工厂遍布意大利、荷兰、瑞典等欧洲各地，在中欧、南欧拥有逾半的市场占有率”。
海外的持续扩张，反过来更加需要全球品牌效应的加持。2017年，海信集团再次决定赞助在欧洲举行的2018俄罗斯世界杯。这届世界杯最高的两级赞助体系中，中国（万达、海信、vivo、蒙牛）与美国（VISA、可口可乐、麦当劳、百威）各占4席，并列为赞助商最大输出国。
有了上次赞助顶级赛事的经验，海信高层清楚，一个成熟的球队，时刻追求攻防之间的平衡；一次成功的赞助，则需要品牌战略与市场战术之间的协同。
以世界杯举办国俄罗斯为例，海信2002年进入该国市场，十多年时间里一直由经销商代理销售产品。2017年7月，在成为顶级赞助商3个月后，海信成立了俄罗斯分公司。同年12月，海信电视产品进驻当地高端渠道Technopark，2018年1月又进入俄罗斯第二大联邦渠道DNS。此后，海信还与上述两大渠道达成了冰箱、洗衣机、冷柜等产品的全面合作。
预期到彩电消费需求的激增，海信俄罗斯公司早早“备战”，一方面通过海运储备足够库存；同时通过临沂——圣彼得堡的中欧班列，紧急调运一批55寸和65寸4K电视到俄罗斯。从青岛到俄罗斯正常海运周期42天，通过中欧班列运输全程只需要19天，受恶劣天气影响小，效率更高更能节省时间成本。
2018年世界杯期间，一方面企业LOGO遍布场地广告、门票、新闻背板和直播比分弹窗，一方面海信邀请了欧文、古利特、菲戈等大牌球星为品牌宣传与市场推广配合造势，另外包括俄罗斯在内的全球近10万个销售网点，展开统一的主题营销活动。
赞助世界杯帮助海信打开了品牌知名度，再结合市场渠道的拓展，海信在俄罗斯市场取得了空前的增长。根据数据统计，自俄罗斯分公司成立到2018年5月，海信电视在俄罗斯的品牌销售量同比增长140.8%，品牌销售额同比增长453.0%。世界杯开赛前一周（6月4日至10日），海信电视在俄罗斯市场销售额环比增长239%；第24周（6月11日至17日）销量达到单周销量最高，是第22周的近3倍。
全球化营销
第一次赞助欧洲杯，中国企业只有海信；第二次赞助欧洲杯时，贾少谦猛然发现，中国企业已经成了欧洲杯顶级赞助的最大输出国——12家顶级赞助商中，中国企业占到4席，超出了荷兰的3席。
“2020欧洲杯因新冠疫情延期一年，又多了一年的准备时间，海信全球化营销无论是国内板块还是海外板块，都做了相对充分的准备。”贾少谦说。
赛场之上，海信旗下海信、容声、gorenje等子品牌均得到官方授权，呈现在广告栏上；赛场之外，海信首次将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定，以“声量”拉动“销量”，欲在全球实现品（牌）销（售）合一。
在贾少谦看来，以前海信主要是电视产品走向海外，2020欧洲杯将是海信各子品牌、各个产品全面国际化的开始。
开赛前，海信对不同子品牌做了不同的市场定位细分。“海信/HISENSE”“TOSHIBA”为全球品牌，目标市场为全球各主要区域。gorenje作为70年历史的高端厨电品牌，重点市场区域是欧洲；ASKO定位于北欧、澳大利亚等局部地区的高端厨电品牌；Regza主要针对日本及周边的家电市场；“容声”是一个专业冰箱品牌，在华历史较长，出现在欧洲杯上主要是为了反哺中国市场。
不过，世人皆知，赞助国际顶级赛事投资大、风险高，常有赞助商赛后陷入经营困境。事实上，海信一再赞助国际顶级赛事，始终被议论纷纷。
尽管具体的赞助金额不得而知，但赞助2018年世界杯当年的海信电器财报显示：销售费用29.54亿元，同比增长29.77%，其中市场推广费用12.28亿元，同比增幅24.5%。
如果把赛事赞助看作一次商业投资，收回成本的关键在于品牌战略能否在市场营销战术中得到兑现，要看营销投入能否最大限度的转化为销售收入。
海信国际营销副总经理刘斌介绍，过去两三个月内，海信54个海外公司从电商到传统家电连锁渠道，从数字营销到终端推广，与渠道、客户共同打造各种活动已超过1700多次，在全球打响了一场欧洲杯为主题的营销大战。
按照预定方案，今年1月，海信全球各海外公司策划上线“你的家、你的主场”的主题营销活动，为球迷“打造居家极致欧洲杯观赛体验”；2月，各海外市场部利用赞助商身份和独家IP权益，与各自战略合作渠道置换渠道资源，一方面帮助渠道借势欧洲杯、为其引流，一方面海信获取更多渠道曝光和销售推荐；3月，全球各市场的欧洲杯订单纷至沓来，海信联合渠道筹备营销活动，包括制定数字营销方案、展开户外广告、签约电视广告等；4月，全球1700多家线下门店在各市场的主题营销活动陆续启动……
欧洲杯涌现中国品牌的背后，是中国实体产业的崛起——不仅是中国家电品牌取代日本出现在了欧洲杯，中国家电产业在部分领域开始实现了超越与领先。例如，海信特意将自主研发的激光电视发布选择在2020欧洲杯现场。“过去显像管时代，核心技术由日韩企业掌握，中国企业只能跟跑；液晶时代，京东方、华兴光电等中国企业开始掌握面板技术。如今，无论从自主技术研发还是产业化规模上，激光电视让中国电视产业第一次处于世界领先地位。”海信激光显示研发部总经理钟强认为，“激光属于第四代显示技术，第五代则是3D全息技术。现在来看，从第三代液晶技术到第五代，只有经过激光电视这一条路径能够实现。”
品牌的涌现、产业的崛起，让贾少谦在谈及第二次赞助感受时说，“如果说2016年第一次赞助欧洲杯，那时中国企业刚刚开始走向世界。今天的全球化既是中国的世界化，也是世界的中国化，两者交织在一起。”
体育营销，一门慢生意
2016年后，贾少谦经常被人追问，赞助欧洲杯和世界杯，海信这笔生意究竟“值不值”？
面对外界的疑问，贾少谦总是用海信这些年从海外市场的实际业绩进行回应——有了欧洲杯和世界杯的“助攻”，2019年海信电视在全球市场的销量突破了2000万台，海外销量首次超越国内。益普索世界杯赛前、赛后调研数据显示，海信电视在国内品牌认知度提升了12个百分点，海外整体认知度提升了6个百分点。
业绩是看得见的收益。2019年，海信集团营收1268.6亿，净利润79.3亿；2020年，海信集团营业收入1411亿元，利润102亿元，创下历史最好成绩，其中海外收入549亿元，占比近40%。2021年前5个月，海信海外收入占比同比提升2%，已占总收入的41%。
并且，海信内部还流传这样一种说法：赞助国际顶级赛事，绝非仅仅是一次广告营销活动，而是借此在人才、研发、制造和管理等要素上进行全面提升。“赞助顶级赛事，一个很大的好处是，让海信整个团队把视野打开。这种视野，除了平常讲的市场推广以外，更重要的是在全球化过程中如何去弥补差距。这种差距包括人才、技术、外观、工业设计等各个方面。”随着赞助次数的增多，贾少谦悟到，“这是中国企业迅速融入世界的一个过程。过去我们想到的是中国市场、中国的消费者；通过赞助国际赛事，通过全球体育营销，我们面对的是，在不同人群、不同市场、不同文化背景下，如何通过打造产品、组建团队、市场推广、协同管理等，去融入不同国家的历史风俗、文化传统。”
体育营销是一门慢生意。奥运会举办了上百年、世界杯近90年，欧洲杯也走过60年。期间，如可口可乐、三星、耐克等一批企业长期赞助、品牌孵化，最终成长为世界级企业。“对于海信来说，这同样需要较长时间的尝试。”贾少谦坦言，从全球市场来看，海信仍然是一个影响力较小的品牌，做的好的只是澳洲、南非、日本、东欧等少数地区，大多数区域市场有待提升。在他看来，只有在美国、欧洲市场占有20%以上，才能达到世界级品牌的门槛。可这两大区域中国品牌均未达到10%。
目前，海信集团已经成为2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商。贾少谦表示，希望以此不断强化体育、足球与海信之间的关联，持续形成一种固定的品牌营销模式。
（来源：经济观察报 记者：种昂）
