11月3日，由中共中央宣传部、国务院国资委、全国工商联指导，中国外文局主办，中国报道杂志社、中国外文局国际传播文化中心承办的2020中国企业海外形象高峰论坛在北京举办。海尔集团品牌管理部总经理王梅艳在论坛案例分享环节中用鲜活的事例讲述了30多年来海尔品牌全球化创新与实践的进程。
王梅艳通过一个故事讲述了海尔坚持做全球化品牌的初心和使命：上世纪80年代初，海尔集团创始人张瑞敏赴德国寻求技术合作。当他走进德国商场，没有看到任何中国制造的商品。那天正好是一个节日，陪同的德国人手指漫天焰火告诉张瑞敏：“这是从你们国家进口的。”当时张瑞敏心里非常难过：“难道中国人只能永远靠祖先的四大发明过日子吗?中国人必须有中国自己的国际名牌!”
王梅艳介绍说，“海尔全球化的创新实践，总结起来就是‘三步走’：‘走出去’‘走进去’‘走上去’。‘走出去’是指进入海外主流国家和市场;‘走进去’是指通过设计、制造、营销三位一体，进入海外主流渠道、销售主流产品;‘走上去’是指要通过开发整合、资源互换等，真正成为当地用户喜爱的品牌。”
王梅艳随后通过几个案例介绍了海尔在美国、俄罗斯、泰国等不同国家的“三步走”的创新实践。“海尔全球化的理念与一般企业不同，践行的是先难后易的原则，也就是说，海尔全球化第一步就先迈入发达国家。”王梅艳说，1999年，中国入世前夕，海尔就已经到美国建立工业园，这是是海尔在海外的第一家工业园。“刚进美国市场时，海尔小冰箱深受大学生喜爱，是因为有个可以放东西的台面，海尔又开发了带电脑桌的小冰箱。不断创新让海尔占据了美国小容积冰箱市场50%的份额。”
1992年，美国百年品牌GE想要收购海尔，但秉承自主创牌初心的海尔没有同意他们的收购。24年后的2016年，海尔反而兼并了GE的家电业务，还通过人单合一模式的融合与复制，让GE家电重新焕发了活力。2020年上半年，在美国家电行业整体下滑5.4%的情况下，海尔在北美市场同比逆势增长6.5%。
2019年6月5日，海尔集团总裁周云杰在中俄两国元首的见证下，与俄方代表签署意向协议，将在俄罗斯切尔尼市建立海尔工业园和智能工厂。2019年海尔在俄罗斯建成并开业的海尔洗衣机互联工厂，是海尔在欧洲的第一家互联工厂。海尔不仅全面覆盖了俄罗斯主流渠道，还实现了高速增长。“本土化最大的好处就是可以完美契合当地用户的需求。比如，俄罗斯用户衣物又大又厚，对此海尔推出了601毫米大筒径洗衣机，针对俄罗斯人身材高大，海尔推出了2米高的冰箱。”王梅艳说，今年前9个月，即使疫情影响，海尔在俄罗斯累计收入仍同比增长26%。
2007年，海尔在泰国建的空调工厂，是东南亚规模最大的白电三位一体基地，海尔空调借此成为唯一打破日韩系在泰国垄断的中国自主品牌。“因为疫情原因，用户对健康类家电的需求强烈，海尔把全球首创的体验云众播复制到泰国，为泰国用户提供衣物消毒场景体验。通过不断创新，海尔在泰国连续9个月实现30%高速增长。”王梅艳说，目前，海尔已经在全球构建了七大高端品牌矩阵，深入160多个国家和地区，服务超过10亿家庭。
“经过多年创新实践，海尔在品牌全球化方面取得了诸多成果。我将这些成果总结为三大创新标杆：品牌标杆、标准标杆和模式标杆。”王梅艳具体介绍说：从品牌标杆维度来看，海尔已经从世界第一家电品牌转型为全球唯一物联网生态品牌;在标准标杆维度，海尔实现了从科技标准到品牌标准的全面引领;模式标杆指的是海尔的人单合一模式，海尔希望通过人单合一模式的不断探索和复制，创世界级物联网模式的“中国样板”。
“我们正从制造大国向品牌强国迈进，这是时代赋予企业的使命。希望通过海尔的创新实践，能够为行业、为国家品牌建设带来更多的借鉴和新动能。”王梅艳说，“建设品牌强国，我们在路上，海尔希望携手更多优秀的中国品牌一起走向世界。” (王哲)
