“疫情确实改变了很多，线上的增长比原来的预定的速度更快。从消费者行为的改变也可以观察到，更多的人愿意在线上去体验这样的一个闭环，品牌体验到购物再到对于品牌的忠诚度，事实上，对我们这样的品牌来讲，线上平台最大的优势是能够去品牌下沉。”10月16日，威富（中国）战略业务副总裁、VANS中国区总经理Michael Cao表示，从品牌传统模式来讲，无法很快去触及到那么多下线市场的消费者，必须依赖线上平台。据他透露，通过线上平台的助力，VANS在低线城市的销售额比去年同期，至少增长6-8%，女性消费者的比例也有了显著提升，用户里95后的比例也在大幅增长。
在阿里平台上，Vans以新潮、时尚的造型
加速俘获年轻人的青睐
另一面，电商平台也在为即将到来的“奥运”风口蓄势。当天，在天猫金桂冠峰会上，阿里巴巴集团CMO董本洪（花名：张无忌）表示，在即将到来的体育大年，阿里巴巴将倾集团之力，帮助所有入驻阿里平台的体育IP实现体育资源变现。
体育健康行业即将迎来风口。自2017年“健康中国”政策在十九大报告中被提出后，伴随全民健身意识日益觉醒高涨，体育健康事业及其相关领域的发展正式进入快车道。数据显示，2018年我国体育消费市场规模达到9105.3亿元，并据国家发改委数据显示，预计2020年中国体育消费市场将达到1.5万亿元。
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跨界体育联动大IP
在中国，体育迷一直都不缺少存在，而且在不断持续增长中。
阿里巴巴数据表示，我国超5亿体育人口中，其中有4亿人在天猫。在此背景下，体育IP持续涌入天猫。“上天猫”已经成为体育运动品牌、赛事IP、球队IP深度拥抱中国市场、运营中国粉丝的必经之路。尤其是在阿里巴巴成为国际奥委会官方合作伙伴之后，体育IP的“入猫大潮”持续加速。
天猫金桂冠峰会上，阿里集团CMO表示
全国5亿运动人口中，有4亿在天猫
董本洪表示，通过整合阿里巴巴集团强大的体育营销资源，天猫正在成为国内最大的体育IP航母，携手品牌打造全球最大的体育营销阵地。“在天猫上已经有超过4亿人购买运动相关的商品，运动人群在天猫的年均购买增长达到40%。”
今年5月、7月、10月，天猫接连迎来了国际米兰、多特蒙、阿森纳等国际体育IP的入驻。
在阿森纳英国旗舰店中，球迷不仅能够购买到原汁原味的从英国进口畅销热门商品，还有特意为中国球迷开发生产的官方授权商品。“新的官方旗舰店的设立也让我们非常激动，我们也希望我们在中国的球迷能够享受接下来的（购物）体验。”阿森纳商务总监彼得·希尔维斯通表示，“对俱乐部而言，为我们在海外的国际球迷，进行更加本地化的服务非常重要，我们力图在当地的语言和各种风格习惯上更加贴近他们，使他们的整体球迷体验更加充实。”
对此，国际米兰企业运营首席执行官亚历山德罗·安东内洛（Alessandro Antonello）也表示，“国际米兰将借助天猫大数据、平台及资源优势逐步完善球迷文化生态圈，为球迷提供更为精准、优质且多样化的商品及服务体验。真正让球迷拥有从观赛、社交互动到产品服务的全方位体验。”
从618到双11，天猫持续涌现体育IP“入天猫潮”
值得一提的是国际米兰还联手天猫球迷日，围绕球迷的理想生活方式，开启了一次全新的体育营销模式。国际米兰通过入驻天猫，借助阿里生态系统的消费行为数据，能更加精准的预测目标人群的搜索及消费习惯，更好的落地实施其C2M反向定制业务。
同时，天猫提供的多元化的营销模式，譬如IP短授权等，也为合作方带来更多跨圈层营销的机会。天猫市场负责人三啸表示，跨界合作实际上实现了一种1+1>2的效果，实现了不一样的杠杆效用。现在跨界的联名在年轻人中是非常受欢迎的，也说明了年轻消费者渴望看到新鲜、有趣、多样的这种化学反应。
在天猫，体育营销已经成为常态运营。以天猫活力营为例，这个目标GEN-Z活力人群的营销IP，通过拆分三大人群赛道：运动青年力，运动女子力，和热血球迷，赋予他们最时尚潮流的运动消费体验。今年上线了首个围绕运动人群的互动阵地”天猫活力中心“，更有效的帮助盘活淘系运动人群，进一步助力品牌提升生意和用户规模。
淘宝app中，天猫活力营已经成为重要的体育IP营销场
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全方位开发奥运产业
除了跨界营销等多方面开拓渠道，阿里巴巴更是搭上了奥运会的快车。众所周知，奥运会向来是全球体育迷的盛会，早在2019年年底，天猫就已启动了“天猫东京2020奥运营销”项目，公开数据显示，体育营销到2020年的规模将接近600亿元。
董本洪指出，奥运作为顶级赛事，可以吸引全球人民的目光，为此，阿里巴巴旗下全生态产业都会参加支持，旨在吸引5亿人参与奥运。
“奥运肯定有一个长期的玩法，不会和双11一样在短期内密集出台。”董本洪说明道，现在阿里巴巴已经推出了冬季相关的主题“燃冬季”，目前的参与人数大约是50万人，但是这还只是一个预热活动。之后会随着正式进入奥运周期，阿里对此已经有了一个完整的计划，在不同的时间节点，各有营销活动安排。
疫情期间，阿里巴巴通过数字技术持续进行奥运营销
此外，天猫也是运动品牌的奥运营销主阵地。作为北京冬奥的主赞助商，安踏选择了天猫超级品牌日作为合作伙伴，讲好“国旗系列”故事，并与天猫开启为期三年的“奥运营销战略”。
今年7月27日，上海黄浦江畔，安踏和天猫超级品牌日联合举行了一场特殊的T台秀。81米长的T台搭在外滩上，视觉上直接连接起了浦东和浦西。原本安踏团队对这场走秀的设计，是只邀请李佳琦来现场看秀，但后来与天猫超级品牌日团队头脑风暴后，他们决定让李佳琦现场搭一个直播间，边看边卖。
这场罕见的合作，直接拉动了用户的购买热情。整个天猫超级品牌日，安踏最后的销售额突破了八千万，这一数字仅次于双十一。同时，安踏品牌天猫人群资产，增长超过三千万，增长近50%。
对于品牌来说，电商的价值，早已不再停留在销售层面，更是用户交流和体验的社区。今年618期间，天猫宣布与全球8大顶级IP展及赛事合作，体育领域就占据半壁江山。NBA天猫官方旗舰店、奥林匹克天猫官方旗舰店、中超天猫官方旗舰店、Chinajoy动漫天猫官方旗舰店，分别对应着篮球、综合体育、足球和电竞四大项目，无差别覆盖体育领域爱好者。
通过天猫，运动品牌安踏持续强化与奥运会的连接
因此，天猫不仅是世界最大的体育IP航母之一，也是中国最大的体育人口社区之一和体育生活方式入口。
目前，我国的体育产业增加值仅占整个GDP的1%左右，但是在发达国家，体育产业的增加值占据GDP的比重通常达到2%～3%。也就是说，国内的体育产业市场规模还有巨大的增值空间。根据《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中要求，到2025年，中国体育产业总规模将达到5万亿元。
对于即将到来的体育大年，阿里巴巴集团副总裁、天猫服饰风尚事业部、快速消费品事业部总经理胡伟雄（花名：古迈）表示，天猫将以新人群、新供给、新营销、新场景、新技术为代表的五新战略，为整个体育运动行业带来客户增长、品牌升级和价值提升。
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数字化“体育”时代来临
值得注意的是，借助阿里巴巴生态系统的消费行为数据，品牌能更加精准的预测目标人群的搜索及消费习惯，更好的落地实施其C2M反向定制业务。
同时,天猫多元化的营销模式，譬如IP短授权等，也为合作方带来更多跨圈层营销的机会。在这背后，是阿里巴巴强的的数字化技术支撑。此前，阿里推出的ET奥运大脑，是面向奥运等大型体育赛事推出的人工智能系统，将计算机视觉、机器学习、IoT、大数据等技术与体育赛事结合，从数字化体验、数字化运营、数字化竞技、数字化传播等方面推动奥运升级。
阿里巴巴集团副总裁古迈表示
要用五新战略为体育IP提升价值
这也是国际奥委会非常关心的领域。在谈到与阿里巴巴的合作时，他们希望实现奥运面向数字时代的发展进化。“我们非常高兴做出这个决定，和阿里巴巴携手共进，在阿里巴巴的引领下进入数字时代。”国际奥委会主席巴赫曾表示。
据悉，阿里巴巴还将通过云化、数字化的方式，降低主办城市重复建设的成本，以及提升奥委会的运转效率。并由此延申，从奥运村扩大到整个赛事甚至主办城市的运营，人工智能将发挥更大的作用。例如人工智能将调控举办地的交通情况，最大限度提高车辆通行速度。在紧急情况发生时，人工智能还能调控红绿灯，为救护车等应急车辆开辟绿色通道。
在未来的奥运村，科技将为运动员、观众等提供方方面面细致周到的指引。已运动员为例，人工智能将成为他们的“助理教练”，机器将识别其训练和比赛视频的运动动作，给出智能化建议，此外对于训练量和身体体征也将进行智能化分析，最大程度减少伤病的可能性。
据悉，阿里巴巴除了成立了平昌冬奥项目组以外，已经相继成立了东京项目组、北京项目组，2024巴黎项目组也即将成立，同时为未来两到三届奥运会做准备。目前，阿里巴巴已与国际奥委会达成期限直至2028年的长期合作，阿里巴巴成为国际奥委会在“云服务”以及“电子商务平台服务”领域的唯一官方合作伙伴，以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。
而在行业人士看来，以奥运为代表的全球性赛事，不仅是一场场体育盛会，更是可以将背后的相关产业连接起来，带来报名收入、运动服饰、智能穿戴、旅游等经济收益。目前，中国的奥运产业链也正在逐步走向成熟，电商平台无疑是其中的重要加速器。
“线上业务量大增，这可能是我们跟天猫紧密合作，拥抱数字化之后，带来的一些积极的变化。所有的品牌线上销量，在整个销售的占比里都有非常明显的提升。再过1-2年我们线上的占比有机会超过线下，远超我们原来预计的速度，当然这也与疫情也有一定的关系。”Michael Cao进一步透露，像滑板活活动、尖货发售、艺术创作的征集，都能和天猫用户形成良好的互动，这已经超越了电商平台的价值。
无论是天猫，还是参与体育行业的品牌方，都希望带来独一无二的体验，创新与体育将密不可分。（陶力）
