再次强调——“目前线上推广，仍有结构性机会”。这个结构性机会，就是直播。
如果说，淘宝的出现为中小企业赋能。那么直播环境的成熟，为“商业个人化”装好了最后一块拼图。从某种意义上说，短视频只是“为直播而准备的广告”。所有的短视频平台都明白了这一点，更多机构和个人也正快速跟上。
直播为商业运作带来四个变化：
一人店铺
以往的个人电商活动，需要在电商平台上，以制式的页面和功能为C端客户服务。而且受电商分工过细的限制，一个人几乎无法独立胜任电商业务。而直播，恰恰强化了个人在介绍信息、展示产品、客服沟通等方面的能力，而同时也把下单购买高度集成。所以，一个人做直播，就能较为轻松地把生意做成，形成闭环。至于幕后的供应链，也自有平台方支撑，或有厂商来合作。所以说，这是一次为个人赋能，与机构同台竞技的机会。当然，如果想把闭环做大，一个人是不够的。但“一人店铺”模式的普及，将改变以往销售渠道的组织形式。不再是依托批发零售的层级网点，而是用完善的供应链和服务保障，支撑一群有影响力的“一人店铺”。
突出实况
直播的价值，有一半以上在于“直”——直接，实时，实况。游戏直播的商业模式已经非常成熟。这很类似于传统电视媒体对体育赛事的直播。那么2020年当下的电商直播，通过对“实况”的突出，同时对“线上”、“线下”两端渠道进行了强化。对于以往的线上渠道，直播完全打破“图片+文字+按钮”的引导路径，通过“真人+实景+实况+互动”，在充分介绍商品之外，直接作用于消费者的情绪。对于线下渠道，可以把发生在自家实际环境中的事件，实时搬到网上大面积传播。对于实体零售业，可以充分挖掘“实况”的价值。在自家举办各类具有实况体验性质的活动，比如各类线下比赛、选秀、桌游、交友、相亲……哈哈，其实脑洞可以开得更大一点。
空间体验
直播打破的是空间局限。是让人实时看到另一个空间里的情况。实体零售可以充分利用这一点，把自己的空间价值发挥到最大。比如，有些书店举办有“夜宿书店”的夏令营活动。那就可以通过直播的形式，实时展示书店内夜晚熄灯后，一顶顶亮灯的帐篷，然后走进一顶帐篷，展现孩子们在老师引导下阅读绘本的情景，同时采访孩子的感受。这不仅让家长看到实况。更可以在这个时候，推介下一次的付费活动，以及推荐其他人参加时的1+1优惠政策。拥有多家门店的零售企业，还可以采取跨店联动的直播，通过在不同城市、不同商圈、不同主播的门店，带来空间的新鲜感。
动态制胜
事实上在过往的实体零售中，绝大多数的展示场景是静态的。比如商场里的化妆品柜台，即使灯光再明亮、环境再优雅，所有商品都是摆在货架上，静态展示的。可是我们很难想象，在直播镜头前，一个1小时静止的柜台画面，会带来成交。直播天然要求呈现内容必须是动态的，不论是画面还是声音。直播会倒逼实体零售在营销中，想方设法提高自己的动态展示效果，一方面在展示设备上突出音画变化，另一方面在卖场人员方面提高颜值和表达能力。我们甚至可以做个小小的推断：以后，凡是还能开得起实体零售店的商家，一定会在店员颜值和口才方面倾斜更多，从而使实体店员这一职业，变成相对高薪的岗位。
对实体零售业而言，我们现在所看到的直播营销，还非常初级。在未来的一两年内，直播营销将演化出更多具有冲击力、传播力、诱导力的手段。甚至“直播导演”会成为许多企业的必备岗位。现在我们看到绝大多数的直播，是固定场景的，今后会有越来越多的直播，是移动行进场景的、多场景切换的，虽然这些操作在视频综艺中并不鲜见，但今后我们会在商家的常规营销中越来越多见到。现在的直播是散点式的，播主和直播时间非常零散无序，以后会是条理化垂直化的。在这个被条理化的过程中，如果零售企业希望获得更多优势，那就需要更早、更大力地去形成自己的品牌认知。这也就是说，在第一阶段的草莽纷争之后，直播电商还是会进入优秀品牌或IP统治的阶段。在这个洗牌的过程中，人人皆有机会。
作者简介：
路毅，全国书业营销实战专家，经济学硕士，具有16年实体零售营销实战经验，开创“实体零售媒体属性”营销方法论，被评为“全国书店优秀策划人”5强、“全国书业十大创新营销人”。
