2020年1月19日，东阿阿胶（000423.SZ）发布公告称，东阿阿胶董事、公司总裁、法定代表人秦玉峰宣布到龄退休。据公告显示，辞职后，秦玉峰不再担任任何职务；此外，高登锋获任为公司总裁。
股价遭腰斩、多元化战略遇阻，灵魂人物卸任的东阿阿胶该何去何从？2020年1月19日晚间，东阿阿胶（000423.SZ）发布业绩预告显示，2019年预计归属于上市公司股东的净利润为亏损3.34亿元-4.59亿元，同比下降116%-122%。这也是其上市24年来首次亏损。与此同时，东阿阿胶的灵魂人物总裁秦玉峰宣布卸任。受此影响，1月20日，东阿阿胶股价大跌，跌幅一度近9%。
在业界看来，东阿阿胶的亏损早在意料之中，产品老化、渠道老化，缺乏核心竞争力是主因，而“杀鸡取卵”式提价为业绩断崖式下跌埋下伏笔。在中国保健品市场处于急剧变化的新时期，东阿阿胶如何转型匹配新生代以及保健品重度消费人群的核心诉求，成为摆在其面前的主要难题。
股价遭腰斩业绩断崖式下跌
东阿阿胶素有“药中茅台”之称，如今，一代神话或将终结。
根据东阿阿胶最新披露的业绩预告显示，2019年归属于上市公司股东的净利润预亏3.34亿-4.59亿元，相比上一年20.85亿元的盈利，同比下降116%-122%；基本每股收益预计亏损0.51元/股-0.70元/股。
对于净利亏损的原因，东阿阿胶除延续了该公司2019年半年报的说法，即“渠道库存积压”的缘故，还特别提到，受到整体宏观环境及市场对价值回归预期逐渐降低等因素的影响。
事实上，东阿阿胶出现净利润亏损已经露出端倪。记者梳理发现，2019年一季、2019年上半年及2019年前三季度，东阿阿胶的净利润分别下降35.48%、77.62%、82.95%。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，东阿阿胶的亏损是意料之中的事，从季报、半年报都不难看出，整体业绩是往下探的，也是此次换帅的重要推手以及着力点。
朱丹蓬表示，随着新生代的消费思维以及行为发生变化，再叠加中国保健品行业进入急剧变化时期，东阿阿胶业绩下探是必然的。摆在其面前的难题是，如何匹配新生代以及保健品重度消费人群的核心需求和诉求。
“如果价格严重脱离并高于价值，崩溃可能是一瞬间的事。”在福来战略品牌研究总监张正看来，东阿阿胶将“补血圣药”升级定位“滋补国宝”，市场是扩大了，可是消费者的对标功效的标杆没有了。
张正指出，一方面，近几年东阿阿胶“滋补国宝”的功效饱受质疑，这为其业绩断崖式下跌埋下了伏笔；另一方面，东阿阿胶连续大幅度提价，当价格严重脱离并高于价值时，只要有一点风吹草动，就会造成积压在消费者中的怨气全面爆发。
也有观点认为，东阿阿胶净利润突然大幅下滑是由公司核心竞争力不足、产品逐渐被市场抛弃所致。而在此前，东阿阿胶靠提价增加体量、增加利润的做法，无疑是“杀鸡取卵”的行为。
股价也印证了这一点。受此消息影响，截至今日收盘，报收36元/股，跌2.57%。与2017年股价最高点近70元/股相比，股价已遭腰斩。
产品、渠道升级不及预期多元化战略遇阻
值得关注的是，卖不动的东阿阿胶将业务由阿胶产品向做阿胶产业转变，试图从品类扩张和新渠道开辟上寻求突破，不过成效甚微。同时，随着灵魂人物秦玉峰的卸任，继任者高登锋能否带领东阿阿胶走出目前业绩下滑的境地，还有待市场观察。
公开数据显示，2018年，东阿阿胶投入2.43亿元研发新产品。2019年上半年，东阿阿胶又投入了1.13亿元用于开展阿胶+、膏滋类新产品研发，比去年同期增长47.29%，还推出了“CHINELLE真颜小粉支”等美容产品，“咖啡如此多‘胶’”阿胶系列饮品。
从市场情况来看，同质化严重，市场竞争激烈，如果仅是依靠豪掷天价代言费给流量明星赢关注，最终会得不偿失。咖啡的跨界同样如此，消费者尝鲜很简单，但要留住消费者却不是一件容易的事情。
其实，在更早之前，东阿阿胶还推出过东阿阿胶蓝帽子保健枣、东阿阿胶驴肉、“桃花润”阿胶面膜、东阿阿胶低聚肽石榴液以及黛娇颜固元膏，但市场并不买账。蓝帽子枣等产品多被当做赠品处理，桃花姬更是面临退市危机，并未成为东阿阿胶的多元化力量。
在东阿阿胶发布业绩预报的同时，公司还宣布了另一则人事变动消息。2020年1月19日，东阿阿胶（000423.SZ）发布公告称，东阿阿胶董事、公司总裁、法定代表人秦玉峰宣布到龄退休。据公告显示，辞职后，秦玉峰不再担任任何职务；此外，高登锋获任为公司总裁。
官方资料显示，高登锋出生于1973年，47岁的他是一名老东阿阿胶人。高登锋拥有新加坡国立大学工商管理硕士学位，于1995年9月加入东阿阿胶，至今已有近25年时间。
高登锋在东阿阿胶经过销售、市场、人力资源管理、电子商务、保健品等多领域、多岗位的历练，综合能力突出、且拥有较为丰富的营销专业经验。
值得注意的是，从履历可以看出，新任总裁高登锋在公司运营与市场销售领域均具备深厚的履职经验，这将为东阿阿胶战略布局的进一步调整与深化，以及公司即将迎来的飞跃式发展带来强有力的推进与保障。
在过往的岗位上，高登锋领导了一系列的数字化营销转型，为东阿阿胶开辟了新的营销和发展道路。
记者翻阅资料发现，高登锋曾多次参加有关企业创新发展、运营等方面的活动或者论坛。
2019年1月在“激活企业最强大脑——新经济时代下企业管理升级与创新发展高峰论坛”中，高登锋还表示，产业互联网时代应用传统产业的巨大的线下资源优势，用互联网的基础设施嫁接在一起，这就是产业互联网时代，如果说营销的话，就是数字营销的转型。
此外，高登锋还表示，传统产业在这个时代应对变化最重要的一点就是人人是终端，动作即内容，内容要流动。品牌的年轻化是基础，要流淌人文精神，速度决定质量。
事实上，在东阿阿胶不断创新发展的过程中，公司已经开始多维度地从技术、制度、管理、观念及产品等方面不断求新求变。
如今，高登锋接棒东阿阿胶总裁一职，将面临更为重要的任务。他将作为新一代充满活力的管理层领军人物带领东阿阿胶进行产品和业务的进一步创新发展，引领东阿阿胶迈入下一个高速发展的10年。
华润医药集团高层对高登锋营销数字化转型、实现消费者运营，同时加强临床和学术推广，并通过商业模式的转型，加快适应数字环境的组织能力变革，推动公司良性健康发展，寄予厚望。
那么，自“驴皮吹破”后，继任者高登锋能否带领东阿阿胶走出冬天？
在朱丹蓬看来，其实万变不离其宗。无论从品类、渠道、人群、场景来说，东阿阿胶的产品创新升级、渠道升级都没有达到消费者心理预期，新生代消费者觉得阿胶一类产品的功效不是特别明显，见效不够快，消费欲望不强。
在朱丹蓬看来，对于继任者来说，亟需解决的是品牌如何激活，产品如何升级、创新，如何精准对接新生代的消费者。如果达不到，换谁也没有用。（舒志娟）
