2019年12月26日，海尔集团在青岛举办了主题为“人是目的，有生于无”的创业35周年暨第六个发展阶段战略主题和企业文化发布仪式。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏在会上开启了海尔第六个战略阶段——“生态品牌战略”，并发布了新的企业精神和作风，即“诚信生态，共赢进化”和“人单合一，链群合约”。
2019年12月26日，海尔集团在青岛举办了主题为“人是目的，有生于无”的创业35周年暨第六个发展阶段战略主题和企业文化发布仪式。
活动虽然只有短短的一个上午，但释放的信号却极具分量，其中最为人关注的一点便是，海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏在会上开启了海尔第六个战略阶段——“生态品牌战略”，并发布了新的企业精神和作风，即“诚信生态，共赢进化”和“人单合一，链群合约”。
海尔第六个战略阶段和企业文化发布
显然，在向物联网生态全面转型的道路上，海尔真的下了决心，就像张瑞敏所说：“产品会被场景替代，行业会被生态覆盖。”
进入到战略新阶段的海尔，将致力于打造以生活场景为中心的物联网生态品牌，并用“有温度的交流”，拉近与用户间的距离，实现从“做产品生命周期”到“做用户体验周期”的深刻转型。
在外界看来，这也意味着海尔正在以生态品牌战略为新的突破点对传统的商业模式发起了挑战。
但细想想，海尔战略大调整的消息也从来都不是空穴来风的，因为如果用今天的视角来回顾海尔这35年来走过的历程，你会发现，变革一直都是海尔发展的主旋律。
从早期的名牌、多元化战略到后来的国际化、全球化品牌和网络化战略，海尔已经经历了五个清晰的变革阶段，更为关键的是，海尔的每一次变革几乎都是主动在自己成功的情况下进行的，这也是长久以来让外界一直感到不可思议的一点。
海尔到底在想些什么，为何要一次次的颠覆自己，所构建的生态品牌又将走向何方，借着这篇文章，我们不妨将这些问题一一捋清。
时间先回到2003年，彼时张瑞敏在《经济观察报》的采访中曾一语道破创业的艰难和心酸：“在中国做企业，不顾‘家’，就成为‘企业家’了。”
确实，如果要评选出在任何时候都不向困难屈服的一群人，这些伴随着改革开放而成长起来的新中国第一代卓越的企业家们一定会榜上有名，而张瑞敏和海尔集团也一定会是这其中的杰出代表。
为什么这么说？因为纵观海尔三十余年的企业发展史，其实就是一部在艰难崎岖中摸索前行的奋斗史，几十年如一日的艰苦奋斗过程中，海尔的创业者们以“战战兢兢、如履薄冰”的心态摸着石头过河，在经历过了无数次的“痛苦选择”后，才不断地探索出与时代同频共振的前进方向。
所以，如果我们真的要找出海尔变革基因的源头所在，一个绕不开的关键点就是海尔早期的创业经历。
从负债147万元的小厂
到“全球白色家电第一品牌”
海尔的前身是由两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱”总厂，1984年10月，青岛电冰箱总厂迎来了一个绝佳的发展机遇，那就是与德国利勃海尔公司签约引进当时亚洲第一条四星级电冰箱生产线。
当时，张瑞敏为了争取这个项目东奔西走，还费尽周折到省里和轻工部争取，并保证“一定能做好”。
后来项目虽然引进来了，但在执行当中却遇到了极大的挑战，最大的困难就是缺少资金支持，因为这个项目要贷款900多万元，而当时的职工月收入还不到40块钱，900多万无疑是个天文数字。
北大教授胡泳曾在《海尔的高度》一书中写道：”很多厂长不敢承担如此大的经营风险，电冰箱总厂‘一年中连换了三个厂长’。”
1984年12月26日，被任命为青岛电冰箱总厂(海尔的前身)厂长的张瑞敏带领他的领导班子来到青岛电冰箱总厂，但等待他接手的工厂，面临的却是负债147万，产品滞销，人心涣散甚至连员工工资都不能正常支付的困境。
建成后的青岛电冰箱总厂
一个连工资都发不出来的亏损厂，银行自然是不愿意借钱的，而对于那时的张瑞敏来说，每天最重要的事，就是想着从哪还能借到钱，后来他听说附近农民办乡镇企业赚了钱，就跑到附近的农村大队去借钱。
原青岛市崂山区李村党委书记王栋贵至今还能回忆起当年张瑞敏向他借钱给员工发工资的情景：
“张瑞敏那时刚刚接手电冰箱厂，厂子根本不行，人都往红星电器厂跑，留不住人。快过年了也发不出钱，他心里很着急，跑来跟我借钱，说到了年根得给大伙儿发点过年费啊！
我跟他吃饭时，他不喝酒，我就跟他开玩笑，说你要是不喝，我就不借你钱！那次张瑞敏真的被我灌醉了，他为了什么？就是为了给工人发工资过年。没想到几个月后他真的把厂子给带了起来，并且很快就把钱还给了我。张瑞敏有信誉，有眼力，有水平。”
从1984年到2019年，海尔走过了35年的历史，在历史的长河中来看，或许只是弹指一挥间，但像这样的创业故事却一直在海尔广泛流传，时刻提醒着海尔人不忘创业初期的艰辛。
1988年，“琴岛—利勃海尔”荣获了中国电冰箱史上第一枚国优金牌
当然，今天的海尔也早已不是当年那家破烂不堪、负债百万的电冰箱小厂了，如今它已是年营收2661亿的大型跨国公司，且孵化了4家上市公司，在全球拥有8万多名员工。
2019年1月10日，世界权威市场调查机构欧睿国际发布数据显示：2018年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，而海尔也已连续十年位居欧睿国际世界家电第一品牌。
早期的艰难创业让海尔不得不时刻思考如何去创新、去突破、去在激烈的市场竞争中活下来，而这也在无形中赋予了海尔骨子里的那种变革基因，某种意义上来说，那段经历虽苦，却也奠定了海尔的未来。
“令死神望而却步的，
是永无止境的好奇心”
当然，要想在商业的世界中成长壮大，只有变革的基因还远远不够，因为你必须让这种基因以某种外在行为体现出来，并将其视为自己最锋利的武器，去开疆拓土、攻城略地，而这一点就涉及到海尔的另一大文化精髓，那就是创新。
禅宗里讲“凡墙都是门”，而创新恰恰就是变墙为门的密码，张瑞敏也指出：“只要你创新，所有竖在你面前的墙都可以通过去。如果不能创新，即使有门在面前你也过不去。”
30多年的商海沉浮，面对国内外竞争对手们的“围剿”，海尔“长风破浪”，不断破坏、创新、重构，再到新的破坏、创新和重构。颠覆自己，“革自己的命”，成了海尔创业和变革的主旋律。
而这种创新的力量，从其所取得的成就上来看，就更为明显了：
在管理模式上，海尔结合时代和社会环境的变化，不断探索出创新性的战略和管理模式，如“吃休克鱼”、日清管理法和“人单合一”双赢管理模式等，不仅在集团内部取得了显著的效果，更被成功移植到各行各业，得到了管理专家和学术机构的高度认可。
海尔的诸多管理理念，已经成为美国一流管理学院的经典教学案例，同时也是西方企业界与学术界了解中国改革开放以来企业快速发展的首选教案。
在产品技术上，海尔建立了线上线下融合的开放式创新平台，形成了自驱动的创新生态系统，海尔已经在全球建立起24个工业园、108个工厂，全球累计的专利申请也已超过4.3万项。作为中国家电的领军企业，中国家电领域80%的国际标准专家、80%的国际标准提案来自海尔。
2012年12月11日，全球知名商学院瑞士IMD院长多米尼克•特平将“IMD管理思想领袖奖”颁发给张瑞敏，以表彰其对现代管理艺术与实践所做的贡献
而在商业版图上，海尔也逐渐从传统制造家电的企业转型为物联网生态品牌和面向全社会孵化创客的平台，平台创业成功率超过50%，远高于同行业平均水平。海尔的模式引起了外界的广泛关注，也成为世界各地顶尖商学院的案例。每年有1万多家企业到海尔集团参观学习，累计约40多万人次。例如，在其2014年成立的创业孵化器“海创汇”平台上，初创企业获得A轮融资的比例达到48%，而在外界这个比例只有10%左右。
此外，海尔依托于互联网特点，成功颠覆了传统企业自成体系的封闭系统，通过开放资源，目前已在物流、医疗、家电等生态互联平台上成功布局，在向成为物联网智慧生活解决方案领导者的道路上，海尔已越走越远。
贝里尔·马卡姆曾在《乘夜向西》中写道，“令死神望而却步的，是永无止境的好奇心”，想来，这与海尔一次次“革自己的命”又何尝不是同一个道理呢？
强者世界的生存规则从来都是突破、进取、奋发向上，如此一来，我们也就不难理解为何海尔总会选择在最成功的阶段创新并颠覆自己了。
生态品牌，为何会是海尔？
接下来，我们回归到这次海尔35周年纪念日所释放的重大信号“生态品牌战略”上，一起来看看为什么海尔会选择把战略转向到“生态品牌”的建设。
海尔集团创业35周年纪念日现场
纽约时间6月11日，“2019年BrandZ™全球最具价值品牌100强”排行榜在纽交所正式发布。该榜单此次首次增设“物联网生态”品类，海尔成为BrandZ历史上第一个也是唯一一个进入百强的物联网生态品牌。
这是品牌史上的一个标志性事件，意味着“品牌”这个古老的名词将在物联网时代被彻底重新定义。海尔不但成为“生态品牌”这个新品牌类别的首创者，更在2018年以151亿元、同比增长75%的生态收入，成为“生态品牌”价值创造能力的证实者。据国际权威机构数据显示，现在，海外每10台中国品牌的白色家电，7台是海尔品牌。
为什么海尔要着力建设“生态品牌”？说起来其实也并不复杂，随着工业时代转向互联网时代，再步入物联网时代，品牌价值的核心也逐渐从“物的关系”向“人的关系”进行转变。
而这一过程中，有温度、有情感、以消费者体验为中心的品牌，势必会取代过去那些靠“大生产、大零售、大渠道、大品牌、大物流”取胜的品牌，这也是海尔率先提出“生态品牌”概念并切身践行之的原点所在。
品牌营销之父菲利普.科特勒多年前就曾预言，带给用户“高感触”将是未来品牌制胜的关键。“过去企业会用垂直的方式考虑顾客，这位男士穿某种衬衫，那位女士用某种香波……这是不对的！我们应该从水平方向考察顾客”。
科特勒认为，企业要把视角从特定的产品和服务转移到特定用户身上来，因为“最出色的品牌会全盘地想问题，关心顾客所关心的，而绝不是卖货。”这与张瑞敏的观点也非常相似。
张瑞敏说，互联网时代是从1到N，而物联网时代一定是从N到1。这个N是电商平台，上面有无数的商品，这个1是每一个顾客在电商上挑选产品。而物联网的N是社群交互平台，1是用户，在N上知道1想要什么，然后去满足他们。换言之，从1到N是用户去找产品，N到1则是定制用户需要的产品。
实际上，海尔为用户提供的产品和服务，也早已从电器升级为网器。海尔要打造生态品牌，就是要跟用户交互，借助区块链、物联网等新工具，提供用户所需要的产品和服务。2019年12月26日，海尔智家APP上线运营，一个集设计方、用户、直播与交易服务多方在线，提供实时交互定制与终身场景体验的智慧家居供应链生态在线闭环。
基于30余年的家电经验积淀，海尔不仅拥有全球领先的硬件研发和制造体系，且率先在行业内构建“智家云”，大力建设软件和云服务，同时依托智家社群交互平台和COSMOPlat大规模定制平台，能够为用户提供“5+7+N”(5大场景+7大全屋解决方案+用户个性化定制)的全场景智慧成套解决方案，定制个性化的智慧生活。
海尔COSMOPlat亮相德国汉诺威展
可以说，在物联网时代，海尔将不再是一个单纯的产品品牌，而是一个以生活方式为核心的生态品牌。同时，随着海尔智慧家庭战略在全球的布局与落地，我们也有理由相信，海尔的此次战略调整，将是对世界物联网模式的又一次伟大探索与实践。
结语
读到这里，可能会有人思考这样一个问题，现在的海尔算不算已经特别成功了？关于这一点，我们可以用张瑞敏的一个细节来回答。
十多年来，在张瑞敏的办公桌上一直摆放着一张照片，这张照片是《财富》杂志的一期封面，标题是“成功是失败之母”，上下共有两句话。
上面一句话是“企业为什么失败”，下边一句话是“首席执行官总是为企业失败寻找借口，但是根源就在他们自己所犯下的错误。”张瑞敏从中得到的启发是：“首席执行官们所犯的错误源于过去的成功。”
所以，如果要问海尔成功了吗？能回答你的，也只会是张瑞敏一直以来都在强调的那句话：“没有成功的企业，只有时代的企业，所谓成功只不过是踏准了时代的节拍。”
这次战略发展阶段的调整又会让海尔演奏出怎样的时代节拍呢？我们拭目以待。（正风）
