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直播圈+娱乐圈+地产圈,碧桂园创新数字化营销开辟新赛道

来源: 文化视界 2021-05-08 09:19:30
  “世界500强”房企碧桂园率先布局数字化营销,线上售楼处、直播售房正在成为其营销的新常态。

这个世界不一样了。一场新冠肺炎疫情改写了房地产企业的营销逻辑。2020年之后,中国房地产营销进入一个虚实结合的世界,打破了人们在旧秩序下的幻想。房企数字化营销正在成为一种新趋势。

直播圈+娱乐圈+地产圈,碧桂园创新数字化营销开辟新赛道

“世界500强”房企碧桂园率先布局数字化营销,线上售楼处、直播售房正在成为其营销的新常态。始于去年的跨界直播尝试在2021年再上一层楼,“5爱5家直播购房节”再次创造“靓丽”成绩。

购房节期间,碧桂园在凤凰云小程序一次性推出超过2.6万套特惠房源,遍及全国近300座城市,可用5.5元购房券(最高)直抵5.5万,冰点折扣低至5.6折起。5月5日,知名主持人沈涛,携著名演员陈数等明星大咖的助阵将直播推向高潮。短短10天,碧桂园就在三大平台(凤凰云、安居客及天猫旗舰店)出售了31605份购房券,仅在凤凰云小程序上,就完成认购金额143亿元,认购房源17827套。

碧桂园在数字化营销方面不断创新,从凤凰云到线上直播,再到上线天猫官方旗舰店等举措,受到行业更多关注。碧桂园秉持“以万变应万变”的理念,在人工智能、流媒体、虚拟现实等多个领域发力,为营销创新增加更多有趣玩法,持续提升其数字营销实力。

创新直播卖房模式引爆地产营销

4月25日,碧桂园启动2021年直播购房节。以碧桂园凤凰云小程序为核心阵地,联动碧桂园安居客品牌馆、碧桂园天猫官方旗舰店同步上线“5爱5家为爱安家”2021年直播购房节活动。

与去年首届直播购房节不同,碧桂园整合了微信视频号、小程序、表情雨及搜一搜等腾讯旗下的优质营销资源,品牌内容新鲜有趣,点击跳转更加便捷,推动客户从关注到购买的营销效率大幅提升。

直播圈+娱乐圈+地产圈,碧桂园创新数字化营销开辟新赛道

这是一次打通“直播圈+娱乐圈+地产圈”的跨界直播尝试。5月5日晚间,知名主持人沈涛,携著名演员陈数、综艺大咖傅首尔及地产大V刘德科一同坐镇“碧桂园凤凰云”微信视频号主直播间,谈笑风生间,为粉丝带来红包连连,也向坐镇直播现场的碧桂园总裁们“砍价”,为购房者争取到更多惊喜福利,将直播活动推向高潮。

明星大咖助阵的直播中,不断碰撞出“爱家”的火花。正如傅首尔在直播中所言,“与爱的人在一起,柴米油盐也是诗”,正契合了碧桂园“家圆团圆”的品牌主张,展示出人世间“爱”的美好。此外,地产大V刘德科坐镇直播现场,结合市场形势,为网友分析投资机会、答疑解惑。

购房节期间,碧桂园凤凰云小程序推出每天限量10套、共计100套的好房秒杀,最低折扣5.6折起。这些都是楼层好、户型佳的房源。此外,经典保留项目“5.5元最高抵5.5万”万倍膨胀购房券,依然受到购房者欢迎。

打通全链路引领地产营销升级

对于房企来说,数字化营销的优势在于其传播力远大于线下,尤其是直播这一形式,受众面广泛。再次举办直播购房节,体现了碧桂园主动适应市场变化、引入数字营销的决心。

今年的“5爱5家直播购房节”,借助国民社交应用微信,打通了腾讯旗下的优质营销资源,网民只需要打开微信,就能轻松看房买房。无论是微信视频号、小程序,还是表情雨、搜一搜,只为网友能买好房。

11亿日活的国民社交应用微信为碧桂园提供了社交场景流量,用户参与门槛低,体验优,效果好。以表情雨为例,网友只要在微信聊天时提及“碧桂园”“凤凰云”“五爱五家”任一关键词,便可看到随机掉落的碧桂园表情雨,点击其中福袋,即可获得现金红包、红包封面或购房优惠券。

直播圈+娱乐圈+地产圈,碧桂园创新数字化营销开辟新赛道

  这一玩法不仅营造了全民参与的浓厚氛围,还可撬动潜在流量,吸引不同圈层和代际的人群参与其中,品牌曝光得到大幅提升。对品牌产生感知后,部分人群希望进一步了解品牌和产品。此时微信“搜一搜”提供了便捷的入口,用户可搜索“碧桂园”,快速获取品牌和产品信息。

  业内人士表示,微信视频号承载了短视频内容,还可开展直播带货,一举两得。通过搜一搜和朋友圈进入的网友成为“粉丝”,得以沉淀。本次视频号直播活动,瞄准了用户流量和活跃度双高的朋友圈,借用社交杠杆,撬动了巨大流量。

  而“凤凰云”小程序则承接了营销中最关键的一环:交易。值得一提的是,碧桂园凤凰云作为顺应时代发展趋势运营而生的数字化营销平台,让用户实现只需一台手机,不限时间和地点,就可以搞定各种买房手续的便捷体验,包括线上认筹、线上选房、线上认购、线上缴款、线上签约等。

  2020是充满不确定性的一年,也是管理者面临考验、颠覆创新的一年。早在2019年6月,碧桂园就发布了自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台,包括微信小程序端和PC端,覆盖了售前、售中到售后的全流程服务,将找房、看房、选房、购房等买房的各个业务模块都汇聚“掌上”,完成从看房、选房、预付定金、签约到完成交易最后一步的闭环,节约时间成本,让购房更加便利。这一先发优势也让凤凰云在疫情期间成为碧桂园数字化营销的一大利器。

  截至目前,凤凰云已经上线了碧桂园全国1700多个项目房源,覆盖30多个省份300多个城市。去年底,凤凰云累计注册用户超过500万;2020年全年累计访问量达6.5亿次,平均月活200万+,最高峰值(疫情期间)月活超过300万。

  开辟新赛道成为行业营销标杆

  左拉说,“生活唯一的幸福就是不断前进。”随着新基建、5G时代的到来,数字化转型为各行各业未来发展的方向。碧桂园通过深耕人工智能、大数据、流媒体、AR、VR等数字领域,为企业营销创新与发展增添更多想象力。

  去年,碧桂园首次举办5.5直播购房节,携手汪涵、大张伟在抖音平台开启了一场超大规模的“直播卖房秀”,创下房企“直播卖房”新纪录,碧桂园也因此致力于打造“5爱5家直播购房节”这个主题IP。吾爱吾家取自“5”的谐音,“5”对于碧桂园有着特殊意义。“给您一个五星级的家”是碧桂园一直坚持的品牌理念,全新升级“五好房子”产品,主张“好房子”要有好产品、好质量、好环境、好配套、好物业。

直播圈+娱乐圈+地产圈,碧桂园创新数字化营销开辟新赛道

  2020年是碧桂园全竞提升、高质量发展的关键之年。除了打造“5爱5家直播购房节”,碧桂园还上线天猫旗舰店,多次进行线上直播购房,在天猫“开店卖房”是碧桂园数字营销的又一新玩法。

  今年的“5爱5家直播购房节”,无论在营销模式上,还是内容生态上,碧桂园都做到了极致创新,借助合作伙伴腾讯之力,创造了地产营销线上与线下相融合的新局面,掀起了极强的示范风潮。

  据统计,今年“5爱5家直播购房节”期间,碧桂园总部联动26个区域视频号矩阵直播,总曝光1.6亿,最高在线人数101.6万人,参与福袋和互动人数为103.6万,直播间内,成功秒杀房源275套,领券5127张。仅在5月5日当天,微信平台用户搜索碧桂园的次数就高达35万,点击次数超21.8万,整体点击率超62%,体现出良好的导流效果。

  碧桂园致力于以升级焕新的营销方式,推介不断迭代的产品。通过直播购房节,更多人深入了解到碧桂园领先的产品力。产品是营销的基础,好的营销基于好的产品。

  基于对450万业户居住需求的跟踪调研,碧桂园于2021年1月发布了“星、府、云、天”四大产品系列,以满足不同人群的居住需求,向大众阐释了其对“美好人居产品”的理解和追求。

  其中,星系产品以新青年为目标用户,强调“功能空间的情景叠加”,重视规划收纳系统,有限面积内实现最大空间利用;府系产品既延续了东方建筑美学,又充分体现了住宅的实用功能;云系产品强调社区和家居的智能化,有机整合了安防、智能家电、语音控制等功能,让好房子更“聪明”,让生活更便捷;天系产品则是碧桂园打造的标杆作品,在选址、建筑、装修、园林和配套各个方面,都体现最严格的品质要求。

  这四大产品系瞄准不同客户群体的需求痛点,从规划、户型、装修等多方面为用户带来了“更懂你”的家,体现了碧桂园以“极致的实用主义”为产品核心。

  一个人踮着脚尖靠近太阳的时候,全世界都挡不住他的光。作为“世界500强”房企,截至目前,碧桂园项目已进驻中国内地所有省份;截至2020年底,已获取和潜在的权益可售货值合计约2.25万亿元,预计可支撑未来3.5年以上的发展;碧桂园预计,2021年全年集团权益可售货量约在9600亿元以上,同时全年去化率将不低于65%。今年一季度,碧桂园实现权益合约销售金额1395.6亿元,同比增长38.34%,权益合约销售建筑面积约1576万平方米,同比增长31.11%。

[ 责任编辑:陈雅雯 ]

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