12月18日，龙湖济南奥体天街如期开业。这是特殊的2020年度内济南开业的唯一真正意义上的综合体。10万㎡的体量不算大，却因其与地铁3号线的无缝接驳，成为济南首个TOD项目(以公共交通为导向的开发项目)，济南商业从此增添了地铁时代的基因。
商业的更新迭代，折射着时代变迁、城市发展和消费升级，更是人们生活方式的镜子。自2010年开启综合体元年至今，济南综合体历经怎样的十年之变，又将走向何方？
巨头之争：本土商企与外来大鳄群雄逐鹿
千禧年之初，当“五朵金花”的辉煌尚在“老济南”记忆中鲜活，它们曾垄断济南商业95%份额的格局却早已一去不返；当银座、贵和、济南华联、人民商场等新一代本土零售巨头忙于份额之争，外来的“鲶鱼”却直接翻新了玩法——2010年11月19日，魏家庄万达广场开业。
这是济南商业史上的里程碑，济南从此正式进入综合体时代。一石激起千层浪，此后的泉城，本土零售巨头求变创新，外来大鳄纷纷抢滩，蜂拥而至的商业综合体无时无刻不改变着济南人的生活方式，刷新着以泉城路、洪楼、经四路为代表的传统商圈，重塑着济南的商业格局。
一方面，本土老牌商企争相求变。“银座系”先是2011年在西部布局“全家欢享”的和谐广场，2018年11月又在东站片区开出银座万虹广场，13万㎡囊括了银座商城、银座超市在内的300余个品牌。济南华联一再改扩建停车楼、增加嘉华购物广场的餐饮比重、布局新华联购物广场等新项目，并靠亲民、接地气的气质维稳客群。人民商场易主烟台振华，补充餐饮、快时尚等品类，传统百货向综合体功能靠拢；2014年12月底，鲁能集团布局的首个综合体领秀城贵和购物中心开业，拿下了30万人次的首日客流；济南大观园商场与东北商业航母欧亚集团合作缔造的欧亚大观乐活城，去年年初亮相阳光新路。
同时，本土商界新秀和外来商业巨头纷纷上马。当伊势丹、百盛等洋百货成为过客，万千百货、华润万家等国内知名商超黯然退场，易初莲花、乐购、沃尔玛等洋超市接连败走，商业综合体却如雨后春笋立于济南大地。从恒隆广场、中海环宇城、世茂广场等外来大型项目，到丁豪广场、美莲广场、雨滴广场等本土企业兴建的中小项目，从宽厚里、融汇济南老商埠等特色街区，到百联奥莱、首创奥莱等远离市中心的奥特莱斯综合体，济南的综合体形态已颇为丰富，外地大鳄近年更是加紧了入济步伐，继万科印力旗下的印象城、华润置地旗下的万象城，远大旗下的远大购物广场后，“中粮系”麾下的大悦城也已于去年9月落子济南，将在新东站济钢西侧建大型商业综合体；近日，新城控股集团旗下吾悦广场也签约槐荫区。
业态之变：金科玉律千万条，餐饮、儿童第一条
“带娃上早教课、打卡儿童乐园，自己找空隙逛一逛，全家再享用一顿午餐”，如此携老带幼在万象城消磨时光是刘玮的周末日常，也是当下许多济南人的消费缩影。从日用百货的纯粹购买，到逛吃的休闲消遣，综合体引变着人们的生活和消费方式。虽然综合体定位各异，但纵观近年来的共性，餐饮和儿童业态已然成为硬核标配。
综合体有多看重餐饮？看几个例子。经四万达广场开业几年后先是辟出半层空间增加餐饮比重，进而去年底采用高新万达的模式，打造了餐饮主题街区“泉城印象”；开业一年多的印象城，上个月新开了赛博朋克风主题美食街区“未界”，用机械臂、科幻风与烟火气的碰撞，锚定青年客群；融汇济南老商埠新近集合20余餐饮品牌，在地下一层打造的“1904集食行乐民国风室内街区”，将于12月19日开街；本次开业的龙湖济南奥体天街，餐饮更是占到了全部品牌数量的1/3。
被综合体当作揽客“万金油”的，还有儿童业态。同样是经四万达，开业十年来儿童业态的比重不断加大，已形成如今“满层”的局面，苏宁红孩子、孩子王、宝贝王乐园、宝贝王早教等集中分布于2层。各自坐拥超大型社区的中海环宇城、领秀城贵和购物中心，儿童业态花样更加新颖，除了零售、教育、培训、常规玩乐项目外，均引进了家庭欢乐主题公园“会飞的哈林”，两个项目相隔不过5公里，如此布局足见市场需求之旺盛；龙湖济南奥体天街的儿童业态占满3层整层，在数量占比上达到了30%。
另一值得关注的业态是超市。主力百货店不再是综合体的标配，超市则牢牢占有一席之地，而超市业态又有新表现。新时报记者梳理发现，一方面，综合体多不再选择传统超市大卖场，而转向轻量化的精品超市，如恒隆的Ole’精品超市、印象城的G-Super、领秀城贵和购物中心的BHG生活超市；经四万达广场开业8年内先后送走了大型超市乐购、华润万家、惠客荣，随着苏宁易购收购家乐福打出新牌面，如今经四万达已重新布局了“家乐福精选”；远大购物广场将带来Homepark好百客食品馆，是以生鲜、食品为主打的精品食品馆。另一方面，超市面孔也跟着综合体同步上新，如高新万达广场2018年开业时带来了圣豪超市，龙湖奥体天街首次将生鲜巨头永辉超市引入了济南。
对于综合体的功能和业态布局，济南大学商学院党委书记、教授、博生生导师葛金田接受新时报记者采访时分析，未来综合体的发展或呈现三个趋势：一是融合性发展，功能更加综合，体育健康、文化消费、精神消费、服务性消费所占比例会越来越大；二是线下体验、线上交易的新零售业态会更突出；三是社交服务功能将提升，如室内高尔夫等项目的更新。“室外活动走向室内，贵族活动变为平民活动，这也是构建新的发展格局、拉动消费的重要内容。”葛金田说。
品牌之变：“首进”pk赛背后的猎新之欲
这几年，人们已经形成一个共识：引进的品牌名字有多陌生，开业的项目就有多新鲜。
去年6月1日，印象城开业时首进济南的品牌近30%，包括首次引进4DX技术的CGV影院，全国首家OHOO冒险乐园，首进山东的华为智能生活馆、短视频媒体“一条”旗下的生活美学电商“一条生活馆”以及多家餐饮。
去年9月28日，万象城开业，近500家品牌店铺中超过140家品牌为首次进驻济南，其中近百家为首次进入山东。囊括了鹅夫人、绿茶餐厅、温野菜、虎丸烧肉、老虎堂等餐饮品牌，济南首家乐高授权专卖店，济南首家「OCE生活馆」，ZARA旗下家居品牌ZARA HOME，以及至今文化活动不断档的艺术空间“知间TOPICK”。
这两个项目在四个月内为济南带来200多个新鲜品牌，大大提升了人们感观和体验上的新鲜度。本次开业的龙湖奥体天街，据介绍有66%的品牌为中央商务区区域首进，超20%的品牌为济南首进，如儿童主题集合店Siny（士尼），门口硕大的恐龙骨架颇为吸睛，内部则涵盖了樊登读书、儿童游乐、主题包间等；餐饮方面，有从韩国火到中国的Butterful&Creamorous，也有在北上广等城市排队等位到腿软的杭帮菜谭家弄堂；CGV影院虽非济南首店，却是该品牌今年在中国开出的唯一一家店，给济南影迷们带来了首个三面环屏大荧幕。
大批的“首进”品牌，满足并继续催生着济南人猎新猎奇的消费欲望。基于消费升级的需求，支持首店经济已上升为政府行为。去年10月，济南印发《济南市支持首店经济和连锁经营发展的若干措施》，首次提出发展首店经济，从三个方面提出了6条措施支持发展商业品牌首店，重点对“在济南开设亚洲首店、中国（内地）首店、山东首店、济南首店、旗舰店的国际品牌企业和本土品牌企业”“引进高端商业品牌首店、国际一线品牌”等给予一定数额的资金补贴，并提出了量化目标：到2021年，实现商业品牌首店达到300家，全市连锁经营企业达到200家以上。可以想象，济南人将拥抱更多新鲜元素。
布局之变：TOD模式上演续集，外围式发展或成趋势
与地铁3号线无缝接驳的龙湖济南奥体天街，只是TOD项目的开始。随着济南正在高速进入地铁时代，与轨交系统接驳的商业综合体将更多。如远大购物广场将围绕从底下穿过的轨交M1线，打造“世界籍公园城市综合体”，假山、流水及M1线的透明玻璃天窗互融，让轨交乘客与逛街游客共享趣味空间。再如，华润置地、济南中恒实业与天桥区政府签约的新中恒华润综合体项目，将以总投资50亿元开发万象商业和中恒零售商业结合的大型城市综合体，建成后，将成为济南北部首个TOD模式的综合体。
来自济南市商务局的数据显示，截至三季度末，济南今年已开业迪卡侬、泰瑞西客站商业广场、山东国华时代广场等3个商贸项目，全市在建重大商贸项目46个。其中有多少商业综合体虽暂不明确，但从已知信息看，济南的商业综合体早已突破主城区域、多点开花。
据了解，多个外来大鳄已在济南筹划续集，并将济南商业综合体的版图扩向外围：第二座世茂广场已落子长清区，并于今年8月9日开工建设，第三座世茂广场则有望落户西客站片区，将投资30亿元打造文化艺术潮范儿购物文化娱乐中心；第二座印象城即将落户市中区南北康片区，商业体量5.5万平方米；第二座龙湖天街将以大于龙湖奥体天街的规模，于两年后亮相王舍人片区凤凰路北段。第二座环宇城将落户华山，据称建成后将成为济南北城体量最大、辐射面最广的商业综合体。
对于商业综合体纷纷走向城市外围，葛金田也作了分析预测：“相较于城市综合体，城郊结合型综合体可能发展更快。”葛金田认为，一方面，商业的本质是体验，家庭性、团体型体验消费和新社交功能都要以空间为前提，而城市综合体的出行空间和内部空间更为受限；另一方面，随着居住环境的调整，公交、地铁等城市交通体系的完善，将迎来逆城市化进程，“必然是往外走”。（高莹）
