打开潮流玩具为何能从小众文化走向大众视野？沉迷抽盲盒的年轻人到底在消费些什么?
一个molly年卖4亿，爆款盲盒的背后推手泡泡玛特正式登陆港股。
12月11日上午，潮流玩具公司泡泡玛特正式在香港联交所主板上市，股票代码9992.HK，发行价定为38.5港元，开盘涨超100.26%，报77.1港元/股，总市值超1065亿港元，成为国内“盲盒第一股”。
年轻人喜欢什么，资本就流向哪。泡泡玛特故事里的关键词除了盲盒、IP，还有年轻人。
沉迷抽盲盒的年轻人到底在消费些什么？潮流玩具为何能从小众文化走向大众视野？没有故事的IP生命周期有多长？试图回答这些问题，或许能够帮助我们了解盲盒经济走红背后的原因，以及中国Z世代的消费逻辑。
盲盒为什么能“出圈”？
盲盒的概念起源来自于日本上个世纪流行的福袋，类似的扭蛋、盲盒产品都是如今动漫影视周边、或者设计师玩具销售的重要形式之一。顾名思义，盲盒即打开包装之前并不知道自己将抽中的款式，同一主题下的系列盲盒通常包含十几款造型不一的玩具、周边产品，消费者只能随机购买。
虽然国内早些年也有扭蛋、盲盒等产品销售，但真正的爆发是从2019年开始，随之而来的还有“炒天价盲盒”等现象。
“惊喜感和IP是两个最重要的因素，最后才是可能拿到隐藏款的一种投机心理，炒盲盒的现象的确存在但是相对极端，并不能代表盲盒的消费群体和心态。”多位盲盒爱好者均向记者表示了类似的观点，传统玩具市场对成年人及青少年玩具消费需求相对忽略，而客单价较低、具有一定娱乐性的盲盒产品则刚好填补了这部分需求。
“猫铃铛”系列盲盒形象作者、国内知名漫画家不二马对记者表示，“盲盒产品近两年的走红是几个波峰叠加的结果，除了一代人玩具消费欲望、消费能力提升和精神需求之外，3D打印技术用于生产也降低了模型原型的成本，这在之前是必须亲自到工厂和雕塑师傅沟通的，想法的实现成本相差很大。”
“想做玩具的人从20年前就有这个梦想了，但以前很多工厂只接国外订单并不搭理我们。”不二马认为，近些年代工厂生产标准化程度提升，以及对内承接订单意愿的增强也加速了设计师想法的产品化。
而在消费心理和IP形象定位方面，也有人给出了其他看法，认为盲盒“出圈”存在一定的追星效应。
潮玩品牌“怪棒玩物”主理人、独立创作者Daddy Jord对财经网表示，“盲盒受众与之前的追星族群非常重叠。盲盒的走红其实是追星群体的迁移。”
在Daddy Jord看来，盲盒背后所代表的IP可以看作为虚拟偶像，“虚拟偶像是财产，不是人，更易被资本占有和操控，同时可以被大量生产复制，与粉丝的距离更加亲密，工作更不受时间空间的限制。加上完善的造星流水线，盲盒以及整个潮流玩具的吸金能力未来应该不输给综艺明星。”
整体来看，盲盒抽取了日本扭蛋的玩法和销售方式，其爆发背后是近两年国内文化消费需求、Z世代经济能力提升、3D建模技术、代工生产成本、IP产业化等多方面能力发展曲线的交织。以泡泡玛特为代表的“盲盒第一股”上市，也意味着国产潮玩产业走向了新的发展阶段。
头部竞争格局尚未形成
据路透社此前数据显示，2017年全球潮流市场规模达到2000亿美元，较2016年增长了500亿美元。在潮流品牌细分市场中，服饰占据了绝大部分的市场份额，但潮流玩具近两年符合增速接近300%，是增长最快的细分品类。弗若斯特沙利文报告显示，中国潮流玩具零售市场增速高于全球平均，预期于2024年将增加至人民币763亿元，复合年增长率将达到29.8%。
但当下中国潮玩市场竞争也相对分散。长城证券在其去年发布的潮玩行业研报中指出，“目前我国潮玩市场仍然处于高速发展阶段，行业内主要玩家大多为初创型企业，规模较小，且除泡泡玛特外，其余大多数玩家均无法涉足潮流玩具的全产业链条，仅能专注于部分环节。”
据财经网不完全统计，除泡泡玛特外，目前涉及潮玩产品代理、生产销售的企业还包括19八3潮玩公社、52TOYS、IP小站、九木杂物社、酷乐潮玩、十二栋文化等。
招股书显示，截至最后实际可行日期，泡泡玛特运营85个IP，其中包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP，目前主要通过自主签约或自主孵化的方式打造IP。19八3定位创意IP平台运营商，独家经营的IP包括MALLOW、MOCHI、FENNI和BABY QUAY，同时也售卖家居、3C等产品。
目前在设计能力方面较突出的有十二栋文化，旗下拥有长草颜团子、制冷少女等IP形象，而52TOYS、IP小站、酷乐潮玩和九木杂物社等主要通过与IP持有方合作获得授权。其中，九木杂物社和酷乐潮玩在线下文创零售、传统玩具领域积累多年，IP小站以无人零售终端为销售渠道，侧重IP衍生品合作及营销方案推广。
据弗若斯特沙利文报告显示，按零售价值计，2019年泡泡玛特占中国潮流玩具零售市场份额为8.5%，接下来四家分别为7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。
从市场份额来看，泡泡玛特似乎与第二名并未拉开距离，但仍有创业者认为，从内部结构及创业基因来看，短期内内泡泡玛特的确没有竞争对手。
“潮玩市场很多创业者是做手办模型起家，比如52TOYS，做日本万代、美国McFarlane代理，玩这个东西很贵、很硬核，是一个非常小的圈子，直到现在传统手办的受众也是以男性为主，而molly抓住了女性市场。”国内最大的扭蛋机运营商、快乐扭蛋创始人胡笃晟对记者表示，“盲盒火了能赚钱，现在大家都在做盲盒做IP，但是那一拨人创业过来从企业内部结构、经验、基因来说，它还不是一个潮牌的思想，也不可能把传统模型起家的部分扔掉。”
做代理起家，偏向贸易逻辑，自有品牌形象不强，这也是为什么潮玩行业很多企业大众认知度不高的重要原因。盲盒的“出圈”将玩法与行业推向大众视野，但站在台前的更多是泡泡玛特，产业标准化尚未成型。
研发自有IP、发力女性市场，定位潮流文化，本质上是为了更大的商业想象空间，而这也是目前众多潮玩企业阶段转型的重点。
受益于行业快速扩张的红利，未来仍会出现规模较大的同类型企业。“以中国的人口基础和市场体量来看，潮流文化泛娱乐的概念可容纳的范围很大，未来出现五六家（上市企业）都有可能。盲盒出圈教育了用户、带动了资本的关注，这一点是对我们这个行业都是有利的。”胡笃晟表示。
没故事的IP能否延续？
作为一种带有娱乐性的零售方式，抽盲盒玩法的可复制性极强，IP的培育和打造是潮流玩具核心吸引力和竞争来源。
在ACG文化相对成熟的日本，扭蛋玩具只是其IP衍生品周边的一部分，但依托庞大的内容体系作支撑，从扭蛋模玩到日用文创、再到鞋包服饰，产品外延的拓展也是IP生命力的体现。
国内的情况有所不同，文漫产业在多年的发展过程中也出现了很多经典形象，但其衍生品链条与周边价值的挖掘并不充分，而以泡泡玛特为代表的潮玩企业，近两年走红的产品多为设计师原创IP。
没有世界观和故事背景做支撑的IP能否延续？molly、Dimoo、POCKY的火爆能持续多久？对这一问题，业内人士的看法稍有不同。
创作者认为IP的延续并不完全依赖故事文本支撑。
“故事和内容可能会成为IP的负累。因为内容太具体，无法摒弃时代的局限性和偏见，这些就导致了一个IP注定会过时。很多优秀的ip都没有配套内容，比如helloKitty。”Daddy Jord表示。
比起创造IP，不二马认为自己只是在设计爆款玩具，“猫铃铛”系列盲盒虽吸引了众多消费者购买，但不二马并不认为自己是IP产业中的一环。“IP的生命力只属于头部，任何时代都只有少数几个有生命力的IP。深挖一个IP当然有它的好处，但是对人的耐力是巨大的考验，这个时间我可以做十款玩具。”
创业者倾向于直接购买成熟内容植入自主IP。
“目前没有（内容），但未来会有，不然这个东西生命周期太快了。”胡笃晟表示，“做潮玩、做影视动漫、做游戏三个领域完全不一样，很多好的东西都在市场上，我们倾向于直接向成熟的公司买内容，植入我的自主IP，完全原创一个很不现实。干原创概念的都死掉了，不是没有创新，是更安全，我们要做有概率的事情。”
泡泡玛特涉足潮玩全产业链条，内容是绕不开的一环。
除了2016年开始运营潮玩社区葩趣app，此前也有媒体报道称泡泡玛特曾为molly开发一款收集养成类手游，但并未形成较大声量。从社交到内容，试水早已开始，但目前来看收效甚微。
目前泡泡玛特产品包括盲盒、手办、BJD和衍生品。根据招股书披露内容显示，盲盒销售是泡泡玛特的营收支柱，其12个自有IP销售占总营收比重为37.2%，而molly2019年销售额为4.56亿，占2019年总营收比例达27.1%。
“公司并无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平，如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则将面临没有替代品的困境。”泡泡玛特在招股书中也提示了当下IP运营存在的风险。
与艺术家逻辑不同，资本的考量显然需要更加具体，如何持续深挖IP产业链价值，确保商业模式的可持续性，目前泡泡玛特呈现给资本市场的答卷还不够完整。
“万物皆可盲盒”双刃效应显现
ACG文化深刻影响着Z世代年轻人的社交及消费观，随着其内容消费能力的提升，中国潮玩行业也迈进加速发展阶段，但也出现了一些问题。
国泰君安此前研报指出，过去多年，中国文创IP开发环节上仍处在相对弱势的环节，风口过去之后，能否维持高速增长无法保证。同时，盲盒行业仍然存在两大变量：上游端IP授权业务不够充分；下游端二手交易也需受规约。
具体到泡泡玛特，其原创形象曾涉抄袭、品控质量问题此前也多次被媒体报道。因存在部分投机炒价行为，有观点认为，在国内盲盒属于新事物，本身具有一定的博彩性质，不排除未来相关部门会对其出台相关法律法规予以约束和规范。此外，市场上关于盲盒成瘾性和年轻人过度消费的担忧也始终存在。
在创业者看来，盲盒只是一个切入点，背后逻辑和溢价的核心始终是IP发行。
“现在大家做的是用一个很简单的商品能够让消费者拿到他喜欢的东西，然后企业沉淀出自己的用户。潮玩公司做好发行之后，未来一定是从盲盒到一瓶水，到帽子、袜子这种更标准化、大众的产品，这个路径在日本市场上已经被验证过了。”
“一个IP产品化周期是4-6个月，生产一批货的硬成本是40万，一年里合作10个设计师研发IP跑出来4个就很不错了。所以这个行业服务设计师的能力越强，替补效率越高，就看你的公司一次性能装进来的设计师是10个还是20个。”胡笃晟认为当下的潮玩市场还不成熟，“未来仍会出现几家和泡泡玛特相同体量的企业继续竞争。”
一是持续研发更多自主IP分散风险，二是围绕头部产品深挖内容价值，国产潮玩企业在未来一段时间内的拓展方向大抵相似。
盲盒走红是风口还是会成为新一代文化娱乐消费的常态，讨论的核心其实还是潮玩企业接下来的发展路径。盲盒不火了，泡泡玛特们卖什么？潮玩IP的生命力和商业价值仍需时间来验证。
